Как увеличить продажи на букинге. Как запустить онлайн продажи для вашей гостиницы. Как рассчитать бюджет контекстной рекламной кампании

Работать с «Букингом» я начал два года назад, оказывая услуги по загрузке одной из проданных нами гостиниц. В этом году мы продолжили работу с ними, управляя продажей услуг уже другого отеля. На этапе утверждения схемы работы между нами и гостиницей я всегда рекомендовал использовать этот сервис в обязательном порядке, так как при правильном подходе он позволяет нам обеспечивать высокие показатели не только на фоне конкурентов, но даже на фоне конкурентов, представленных в этом сервисе.

Сейчас я поменял свое мнение на противоположное и уже считаю работу с подобными каналами продаж неэффективной. Здесь я могу рассмотреть только те вопросы, которые не сделают моих конкурентов сильнее, то есть самые очевидные.

Booking.com – это мировой лидер в системах онлайн-бронирования гостиничных номеров. Сейчас у них на сайте более 500 000 гостиниц, и это число продолжает расти. Это просто колоссальный выбор для клиента и гарантия надежности сервиса. Но есть несколько проблем для гостиницы, которые являются следствием этой масштабности и грандиозности:

1. Процент комиссии. Ее размер я разглашать не буду, но скажу, что она ощутимая. Вообще при запуске какого-либо бизнес-проекта все в конечном итоге сводится к цифрам. Когда видишь размер комиссии за сезон в денежном выражении, хочется найти альтернативное решение за меньшие деньги. Причем помимо комиссии, явно указанной в договоре, будут еще издержки, которые нужно учитывать при анализе. Об этом далее.
2. Неповоротливость и вероятная бюрократическая волокита внутри компании. Время на решение некоторых вопросов измеряется днями и иногда неделями.
3. Плохое качество трафика. Высокий процент несостоявшихся броней, особенно без предоплаты.
4. Сервис предлагает не доведённую до логического конца услугу, а именно: Booking.com сам не занимается платежами клиентов в пользу отеля или обратно. Эти проблемы он перекладывает на плечи партнера. То есть гостиница сама должна либо иметь возможность списывать деньги с банковской карты клиента, либо просить его сделать банковский перевод. Первое практически нереально для мелких заведений, работающих несколько месяцев в году, второе занимает ресурсы гостиницы, увеличивая расходную составляющую.
5. Интерфейс витрины красив и эффективен для максимизации продаж, но сильно перегружен информацией. В результате люди, бронирующие номера, просто не находят сведения о каких-либо особых условиях, влияющих на бронирование или на его отмену. Это приводит к увеличению нагрузки на администрацию гостиницы, к несостоявшимся броням и конфликтным ситуациям.
6. Произошла утрата конкурентного преимущества гостиниц, присутствующих в этом канале продаж. Если весной 2012 года в «Букинге» по Анапе было порядка 45 гостиниц, то осенью 2014-го – уже около 140. При такой динамике роста конкурировать на ресурсе становится все сложнее и сложнее.
7. Ограничения функционала, из-за которых приходится упрощать тарифные планы и особые условия продажи номера. Здесь много хитростей, невозможность реализовать которые не позволяет максимизировать прибыль гостиницы.
8. Сложность манипулирования клиентом, привыкшим бронировать через «Букинг». Если с предыдущими проблемами можно жить и успешно работать, то последняя делает работу заметно менее эффективной. Засада в том, что клиент, нашедший гостиницу через другие каналы продаж, которые более выгодны для гостиницы в части комиссии, может консультироваться у гостиницы об условиях проживания и бронирования, но само бронирование осуществить через «Букинг». То есть мало того, что гостиница понесла затраты на привлечение клиента и консультировала его, она еще будет вынуждена заплатить «Букингу» за эту бронь.

Я хочу контролировать распределение своей потенциальной аудитории по применяемым каналам продаж, направляя основной трафик туда, где мне более выгодно. Соответственно, для исключения утечки своей прибыли через невыгодные каналы их разумно просто не использовать. Сегодня в этот сервис лезут все, кому надо и кому не надо, без понимания смысла его работы и на какого клиента он ориентирован.

Если вы собрались купить гостиничный бизнес в Анапе и все сказанное выше совсем не понятно – добро пожаловать на консультацию.

Для заказа подбора гостиницы в Анапском районе заполните форму внизу страницы. Возможен выезд по краю и в Крым.

Просмотры страницы: 5 559

Когда возникает необходимость быстро увеличить продажи отеля через Booking.com, первое что приходит в голову – увеличить комиссию. Это приводит к увеличению прибыли Booking.com, следовательно, ваш отель будет вознагражден хорошими позициями в результате поиска.

Но есть ли негативные последствия от увеличения комиссии? Конечно, есть!

Когда отели вступают в комиссионную войну, происходит то же, что и при ценовой войне (снижении): они все приводят к обладанию равной долей рынка, но с более низкой прибыльностью.

Возможно ли сделать так, чтобы ОТА «работали» на отель, а не наоборот? Конечно возможно, но только если подобрать правильную формулу.

Давайте рассмотрим, откуда стоит начинать.

Великая иллюзия «супер-брокера»

Самая большая ошибка, которую допускают отельеры, заключается в уверенности том, что посредники сделают все возможное, чтобы продать предлагаемые отелем услуги. Возможно, здесь речь идет больше о наивности, чем об ошибке, но тем не менее не всё, что обещает сделать посредник, соответствует действительности.

Тот факт, что задача ОТА состоит в максимизации прибыли, не обязательно означает, что онлайн агентство приложит все усилия, чтобы продать предложение вашего отеля.

Понимание логики бизнес модели ОТА очень важно при стремлении добиться лучших позиций в выдаче и попытках обогнать конкурентов, не увеличивая размер комиссии и не снижая цены.

Бизнес логика ОТА

Результаты поиска, которые генерирует ОТА, не случайны. Они соответствуют стратегии максимизации коммерческого дохода посредника. Чтобы понять, как улучшить положение отеля в выдаче ОТА, возьмем сайт Bookiing.com в качестве примера. Те же принципы применимы для прочих подобных сайтов (Expedia и др.).

Для достижения более высоких доходов от продаж Booking.com использует следующую формулу:

Ожидаемый доход = (Кол-во бронирований x Средний чек отеля x % комиссии) – Расходы на привлечение новых клиентов

Где подразумевается:

Кол-во бронирований = Кол-во запросов x Коэффициент конверсии – аннуляции бронирований

Безусловно, эта формула значительно упрощена, но этого примера достаточно, чтобы понять основные принципы бизнес-логики ОТА и многих других посредников.

Таким образом, в данной формуле количество бронирований зависит от трех факторов:

• Частота посещений страницы отеля на Booking.com
• Коэффициент конверсии посетителей в покупателей
• Итоговое количество реализованных бронирований (если чекин не произошел, Booking.com не получает оплату)

Коэффициент конверсии посетителей в покупателей. На этом стоит заострить внимание.

От чего зависит данный коэффициент? Пожалуй, это самая «запутанная» часть формулы, поскольку она напрямую или косвенно связана со всеми остальными элементами.

Давайте рассмотрим несколько конкретных элементов, которые влияют на коэффициент конверсии с точки зрения ОТА (хотя почти все они относятся к любому гостиничному сайту или другому посредническому ресурсу).

1. Контент

В Booking.com работают сотни сотрудников, которые переводят и добавляют описания отелей на нескольких языках, занимаются обработкой и оптимизацией данной информации.

Алгоритм Booking.com «наказывает» те отели, которые не предоставляют полное описание своих услуг (в экстранете Booking.com четко виден процент информации, который нужно добавить для корректного заполнения гостиничного профайла). Не менее важны фотографии, отелям рекомендуется улучшить их качество и увеличить количество.

Совет: Фото – это ключ к завоеванию внимания ваших потенциальных гостей. Инвестируйте в качественную фотосессию, тщательно к ней подготовьтесь и проверьте, какие фото привлекут больше всего внимания и повлияют на решение гостей забронировать номер именно у вас. Особое внимание стоит уделить фотографиям санузлов, которые, как ни странно, влияют на конверсию .

2. Отзывы

Положительные отзывы могут убедить гостя забронировать номер в более дорогостоящем отеле, чем в равнозначном по услугам, но с худшими отзывами.

Таким образом, если у двух таких отелей будет одинаковый набор услуг, в отеле с более высокими рейтингом будут бронировать с большей вероятностью, не смотря на более высокую стоимость. Если увеличить количество отзывов, увеличится и количество бронирований. Отсюда вытекает, что и общая прибыль, которую получит Booking.com с отеля, также увеличится.

Совет: Активно стимулируйте довольных вашим сервисом гостей написать свой отзыв о пребывании в вашем отеле. Как этого добиться? Предложите гостю дисконт или бонус за оставленный отзыв на популярном OTA. Например, скидку на следующее проживание, бесплатный завтрак или сувенир отеля. В данном случае все зависит от вашей фантазии. Главное помнить, что любой подарок должен стимулировать гостя написать отзыв .

3. Лучшая цена

Booking.com мониторит ваши цены на других ОТА, с целью соблюдения паритетов. Если отель будет продавать свои номера по цене, ниже указанной на Booking.com, например, с помощью собственной системы онлайн бронирования на сайте отеля, или других ОТА, то в таком случае коммерческий интерес Booking.com снизится, соответственно и позиция в поисковой выдаче будет снижена.

Совет: Соблюдайте паритет цен по всем каналам, для собственного сайта используйте бесплатные бонусы и включенные дополнительные услуги. Для поднятия позиции на Booking.com сделайте специальное предложение на один из номеров с небольшой разницей в цене, по сравнению с представленными вами ценами на других ОТА .

4. Средняя стоимость бронирования

С другой стороны, Booking.com заинтересован, чтобы средняя стоимость бронирования была как можно выше, но соответствовала конъюнктуре рынка. В тех случаях, когда у двух отелей приблизительно одинаковые условия по вышеуказанной формуле, приоритет результатов поиска будет отдаваться тому, у которого выше цены (по теории, более высокие цены увеличивают выгоды). Поэтому если у Отеля «А» будет цена $200, а у Отеля «B» — $205, то приоритет в поиске будет отдан отелю «B».

5. Больше номеров

Чтобы увеличить количество бронирований, Booking.com также нужно иметь возможность реализовать как можно больше номеров в отеле. Чем больше они смогут продать – тем лучше, и это стратегически важно в периоды высокого спроса на номера, когда их намного проще реализовать. Кроме того, в таких условиях последние доступные номера будут самыми дорогими.

Именно по этой причине посредники добавляют в список условий договора пункт, согласно которому отель предоставляет им возможность продать даже самый последний свободный номер (LAR). Этот шаг также оправдывает условия минимальных продаж, то есть, минимальное количество номеров (мин квота) и категорий, которые отель выставляет на ежедневную реализацию.

Если бы отели могли закрывать продажи в периоды наибольшей загрузки номеров, без штрафов и последствий, Booking.com терял бы возможность легких продаж (в периоды высокого спроса коэффициент конверсии намного выше), которые приносят более высокую прибыль (цены в такие дни обычно выше).

Совет: Чем больше доступных номеров вы предоставите, тем большую потенциальную выгоду предложите Booking.com. Но будьте осторожны. Что будет с доходами вашего отеля, если вы продадите через посредника больше, чем собирались? Поэтому для закрытия продаж через Booking.com сделайте значительное повышение цены, при котором снижается вероятность получить бронировки, ни в коем случае не снимайте квоты доступных номеров.

Можно продолжать приводить еще много разных примеров…

Можно просто увеличить комиссию ОТА и получить быстрый результат по улучшению позиций в выдаче, что в итоге может привести к повышению продаж, но при этом минимизирует прибыль отеля.

А можно научиться использовать алгоритмы ранжирования ОТА в интересах отеля, включив вышеуказанные рекомендации в общую стратегию онлайн дистрибуции. Таким образом, вы сможете повысить не только продажи, но и рентабельность отеля как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Когда я увидела эту статью на зарубежном сайте про отельный маркетинг, я сразу подумала о том, что она должна попасть в нашу рубрику FullHouse. В ней описываются те принципы работы, которые пропагандирует TravelLine и которых придерживаются наши партнеры — ведущие отельеры России и СНГ.

Оригинал статьи . Скриншоты для примеров сделаны с сайтов, разработанных в TravelLine.

Поехали…

Прямой трафик на сайте очень важен для средств размещения. Сайт отеля и встроенный в него модуль бронирования - это те инструменты, благодаря которым отельер может контролировать маржу, имидж, рейтинг и другие важные факторы.

Отели должны иметь возможность быть самостоятельными, особенно если речь идет о маленьких гостиницах с низким уровнем узнаваемости.

Интернет - это честное «поле боя», но, вместе с тем, густонаселенное и шумное. Если у отеля нет многоканальной маркетинговой стратегии, ему очень сложно быть замеченным.

Следовательно, придется быть слишком зависимым от таких онлайн-агентов как booking.com. Отельерам необходимо не просто привлекать потенциальных клиентов на свой сайт. Сам сайт нужно сделать такой площадкой, которую клиент предпочел бы другим каналам бронирования.

Итак, как могут отельеры повысить уровень прямого трафика на своем сайте?

1. Лучший тариф
Это ваш сайт, ваш собственный канал. Это то самое место, где вы наилучшим образом можете контролировать цены и маржу и, следовательно, этому каналу должны отдаваться все привилегии. Лучшие цены должны быть на вашем сайте. Пример сайта и модуля бронирования с обозначением выгодного тарифа: гостиница Аврора (г. Омск):

Другие сайты и системы бронирования вполне могут предоставлять такие же цены.

Однако вы должны следить за тем, чтобы ваш сайт не имел конкурентных недостатков. Если на сайтах агентств вы предлагаете тарифы, не подлежащие возврату, то они также должны присутствовать на вашем сайте. Пример, тариф ГК «Гамма» (Измайлово, г. Москва):

Если вы участвуете в программе Genius от booking.com , которая дает скидку 10%, то такую же скидку нужно предложить вернувшимся на сайт клиентам или фанатам вашей Facebook-странички.

Более того, чтобы выгодно отличаться на фоне онлайн-агентств, можно опубликовать сравнение цен и предложить специальные скидки и акции. Пример: акции гостиницы «Космос» (г. Москва):

2. Гибкая тарифная политика
Динамичная ценовая политика означает не только понижение цен в низкий сезон и повышение в высокий. Вы должны продавать свои услуги с огромными скидками, когда понимаете, что не сможете обеспечить ожидаемую заполняемость в определенный момент времени. Такие действия приведут к повышению лояльности клиентов и узнаваемости вашего бренда. Вы должны идти навстречу клиентам и поощрять их за выбор именно вашего отеля.

3. Красивый оптимизированный сайт
Когда вы стремитесь к привлечению клиентов на сайт, помните, что он должен выглядеть привлекательно. Настолько, чтобы, попадая на него, ваш потенциальный клиент получил приятное впечатление и захотел бы рассказать о нем или добавить в закладки.

Помните также, что сайт должен отражать ваш опыт и ценности бренда, быть простым в навигации и выгодно демонстрировать преимущества отеля через фотографии высокого качества. Пример: сайт отеля Green House (г. Тюмень).

4. Создать ссылки на сайт - это несложно
Не забудьте разместить информацию об отеле во всех каталогах, где это уместно. Эта информация должна включать в себя не только такие данные, как расположение и контакты, но и ссылку на официальный сайт. Пример: каталог TravelLine , страница BEST WESTERN Vega Hotel & Convention Center (Измайлово Вега, г. Москва):

5. Связь с социальными сетями
Очень важно иметь привлекательные странички в самых популярных социальных сетях. Хорошая страничка на Facebook, Google+, а также лента в Twitter могут существенно сблизить вас с клиентами и повысить уровень присутствия в Интернете.

Пример: facebook-страничка Nevsky Hotels Group (г. Санкт-Петербург):

6. Разделяйте ниши
Стремиться иметь хорошие поисковые позиции, основанные на географическом положении - это очень дорого и, возможно, даже неприемлемо. Вместо этого сконцентрируйте внимание на конкретных рынках, которые могут заинтересоваться вашим отелем. После чего, зафиксируйте эти ниши для SEO. Например, для ниши «спортивные услуги» поисковые запросы могут быть «отель парапланеризм Альпы» или «серфинг центр Бали».

7. Доступность на нескольких языках
Ваш сайт должен быть доступен на нескольких языках. Доступность вашего сайта для приезжих гостей, безусловно, сыграет вам в плюс.

А возможность предоставить для иностранного гостя визовое приглашение в Россию еще и поднимет продажи (примечание TravelLine):

8. Оптимизация сайта под мобильные устройства
Использование мобильных устройств становится все более повсеместным, поэтому ваш сайт и модуль бронирования должны быть оптимизированы.

Также важно, чтобы на каждом этапе бронирования сайт отображался верно. Согласно исследованиям Google 40% отдыхающих и 36% командировочных используют для бронирования мобильные устройства.

В идеале ваш сайт должен иметь отдельную мобильную версию для смартфонов и планшетников. Пример: мобильная версия сайта отеля «Восток» (г. Тюмень):

9. Используйте оффлайн контент
Например, если у вас есть брошюры про ваш отель и близлежащие достопримечательности, разместите эту информацию на сайте. Как только она станет доступной онлайн, вы заметите прирост кликов.

10. Давайте четкие названия фотографиям

Чтобы зарабатывать в кризис, недостаточно сокращать расходы - нужно увеличивать доходы. Отельерам помогут динамическое ценообразование, грамотный маркетинг и повышение лояльности клиентов

​Фокусируйтесь

На гостиничном рынке часто отделы продаж работают «со всеми» — у отеля нет четкого позиционирования и своей устоявшейся ниши на рынке. А в этом случае крайне сложно конкурировать, торговаться с клиентами, обосновывать цену, свои конкурентные преимущества. Выделив собственный сегмент рынка и, соответственно, формат целевой аудитории, гостиница сможет предлагать лучшую в своем сегменте цену, выигрывать в конкурентной борьбе за группы и частные обращения. В нашей практике был пример, когда мини-отель в Санкт-Петербурге, открытый, как и многие другие объекты такого рода, без четкого фокуса, став «семейным» (были добавлены сервисы для размещения семей с детьми), увеличил продажи на 21% преимущественно за счет прямых бронирований.

Делайте четкое онлайн-продвижение

В сложных экономических условиях нельзя сокращать маркетинговый бюджет. Маркетинг — это инвестиции, которые точно должны привести к росту продаж и дохода. В первую очередь это реклама в интернете. Контекстная реклама, косвенные и прямые запросы, управление геотаргетингом, уменьшение числа синонимов и нецелевых обращений, изменение сайтов под запросы клиентов, создание посадочных страниц, общение на сайте с потенциальными гостями и многое другое. В нашей практике были случаи, когда четкое онлайн-продвижение приводило к росту прямых бронирований на 50%.

Подключайте новые каналы продаж

Как ни странно, часто гостиницы работают по старинке: два-три ключевых турагента, два-три ключевых корпоративных партнера, одна-две онлайн-площадки и собственный сайт — это все, что дает продажи стабильно в течение долгого периода времени. Однако есть еще множество иных партнеров и каналов продаж, которые смогут принести новых клиентов. Необходимо поставить перед отделом продаж задачу изучить клиентов конкурентов, изучить свою базу постояльцев, чтобы найти те группы, на которые раньше не обращали внимания. И делать так не раз, а каждый месяц, квартал, год. У нас был опыт, когда гостиница уровня три звезды выбрала новый канал продаж — свадебные агентства и порталы. Заключила соответствующие агентские договоры, составила пакет документов и промоматериалов и разместила их в офисах новых партнеров. Это привело к бронированию новых банкетов в первые три месяца после старта на сумму более 3 млн руб.

Повышайте лояльность гостей

Всем известно, что привлечение нового клиента в три—пять раз дороже удержания существующего. Поэтому самый очевидный способ снизить расходы на привлечение клиентов — активно работать со старыми постояльцами, превращая их в лояльных гостей. Конвертируйте каждый визит и бронирование через онлайн-посредников в последующие покупки напрямую. Нужно, чтобы гость был доволен и запомнил отель. Гостиничная программа лояльности — это в первую очередь не скидки, а возможность забронировать номер тогда, когда их нигде нет, выбрать тот самый номер, вид из окна которого понравился при предыдущем визите, получить халат и тапочки в категории, в которой этого нет в стандартах, или получить повышение уровня номера тогда, когда этого не ждешь. Ведь принцип Парето работает и в гостиничном бизнесе: 20% гостей приносят 80% дохода, а остальные 80% — лишь 20%.

По заказу одного из отелей Воронежа мы составили базу данных гостей, которые были лояльными пять лет назад, но не посещают отель сейчас. Сотрудник службы продаж позвонил каждому из 62 клиентов, попавших в выборку, с поздравлениями (акция была приурочена к празднику) и мини-опросом: почему клиент больше не пользуется отелем, чем он недоволен, чем пользуется сейчас? В течение двух месяцев после обзвона 21 клиент совершил бронирование. В другом случае загородный отель ввел практику опрашивать своих гостей на выезде, предлагая забронировать следующий визит. Конвертация в бронирования составила 8% от опрашиваемых гостей, в заезды — 5,5%.

Диверсифицируйте цены и услуги

Динамичное ценообразование в текущих условиях становится не просто красивым маркетинговым ходом, а жизненно необходимым навыком отдела продаж любого отеля. Нужно адаптировать под уровень спроса, конкуренции, загрузки того тарифа, который декларирован в разные каналы продаж, именно конкретную цену, а не размер скидки. Гибкое управление показателями: на сколько человек бронирование, на какой период, готовы ли оплачивать сразу, необходимо ли питание или трансфер, к какой целевой аудитории относится клиент — все это позволит представить лучшую цену именно данному сегменту и увеличить общую среднюю стоимость проданного номера на 16-18%.

Проверьте стандарты отеля на предмет оптимального соответствия потребностям гостей, спросу и тарифу. Если ваш отель продает номер за 5000+ руб. в сутки и по стандартам предлагает всем гостям халат и тапочки при заезде, то в случае снижения тарифа до 2000 руб., например в низкий сезон, вы можете убрать халат и тапочки из номеров, разместив табличку «Если вам необходимы халат и тапочки, мы будем рады предоставить их бесплатно». Расход продукции и стирка сократятся на 50% минимум, а услуга останется. То же самое можно сделать с разными ватными палочками, шапочками, расческами, бритвенными атрибутами и т.д.

Управляйте ценой часа работы сотрудников

Выводите за штат максимум сотрудников. Аутсорсинг — это несложно. Главный принцип — расходы на персонал не должны превышать 30% оборота гостиницы. Привлекайте к работе столько сотрудников, сколько необходимо именно в данный момент. Например, если для обслуживания завтрака нужны четыре человека, то пусть это будут сотрудники, которые приходят на работу только в утреннее время. Все неоперационные службы требуется критично «протрясти» на предмет возможности вывода за штат и получать их услуги по запросу. Так, гостиница, расположенная в центре Новосибирска, внедрив в службе питания принцип почасовой работы сотрудников в соответствии с загрузкой ресторанов, достигла показателя в 18% расходов на персонал по департаменту питания и напитков.

Проведите аудит инженерных систем

Это может сделать как поставщик оборудования, которое стоит в отеле (аудит расхода воды, например, предлагает Grohe), так и независимый сервис. В пределах 200 тыс. руб. вам предложат решения, которые позволят сэкономить на коммунальных услугах. Результат, скорее всего, легко окупит расходы на аудит. Например, для экономии воды, возможно, необходимо заменить всего лишь несколько переходников, а для уменьшения расходов на электричество — поменять лампочки и поставить датчики движения.