Управление репутацией в интернете (SERM). Полное руководство. Репутация компании в Интернете: сетевой образ повышает доверие и продажи. Постоянный мониторинг репутации в интернете

Доброго времени суток, уважаемые читатели. На связи Владислав Никитин. В данной статье хочу рассказать про значимость репутации вашего бизнеса и рассказать, как управлять репутацией в интернете и в оффлайне. Если у вас не бизнес однодневка, то сегодняшняя статья именно для вас.

В работу с репутацией входят следующие действия: мониторинг, работа с негативом, посевы, брендинг, работа со своим сайтом и т.д. Давайте обо всем поподробнее.

Варианты управления репутацией:

Статистика

Для начала приведу факты о важности репутации. На картинке ниже показан срез уровня доверия различным каналам трафика:

Как вы можете увидеть, самое большое доверие среди людей к рекомендациям, то есть к «сарафанного радио». Давно не секрет, что с вероятностью 9 из 10 вы обратитесь в то СТО, где ремонтируется ваш друг, или же пойдете в тот ресторан, где постоянно обедает ваш коллега. Разумеется, нет гарантии в том, что уровень и качество обслуживания вам там понравится, но сходите вы туда обязательно.

Именно поэтому часто в рекламе можно услышать фразы типа, что кто-то вам что-то рекомендует, например, «Стоматологи рекомендуют». Да, понятно, что это все реклама, но, тем не менее, люди этому верят, так как это рекомендация. Или очень часто люди на своих страничках в соц сетях пишут, что побывали там или там, пользуется тем-то и тем. Такие посты повышают не только интерес к определенной компании, но и продажи, так как через такую рекомендацию людям тоже становится интересно, и они хотят этим воспользоваться.

А представьте, что сотрудник вашей компании плохо обслужил или даже нагрубил одному из клиентов. Запомните, что всего один негативный клиент может увести у вас до 50 других клиентов. И в данном случае страдает не сотрудник, а ваша компания. Поэтому крайне важно постоянно работать над сервисом обслуживания и качеством товаров или услуг вашей компании.

Мониторинг

Если у вас бизнес, который работает не первый день, то наверняка, о вашей компании кто-нибудь что-нибудь да написал уже. Поэтому мониторинг крайне важный пункт в работе с репутацией, так как таким образом вы сможете выследить, кто и что о вас написал, где про вас написали и в каком объеме. После того как вы собрали информацию, переходите к следующему шагу, а именно непосредственно распространение о себе информации.

Работа с сайтом

Также у людей вызывает большое доверие сайт компании. Конечно, если там всего 3 слова о вашей компании и кривая фотография офиса, то это доверия не прибавит, а наоборот, оттолкнет. Лучше всего . В идеале прикрутить к сайту блог, и через статьи показывать свою экспертность. Не лишним будет разместить на сайте фото сотрудников, офиса, производства. Ваш сайт должен показывать жизнь, движение, а не быть заросшей поляной.

Посевы

Есть одна очень очевидная вещь, которую мало кто использует: ваш бизнес постоянно должен быть на слуху у потенциальных клиентов. Наличие сайта и страницы в соцсетях – это не показатель. По названию вашей компании на первой странице должно быть максимум информации, а не 2-3 позиции. Как этого добиться? На это потребуется много времени и сил, но это окупится на долгосрочной перспективе. Одним из важных факторов являются так называемые посевы – это размещение и распространение информации о вашей компании во всевозможных средствах массовой информации. К таким относятся:

• Размещение информации в городских каталогах/справочниках. В каждом городе есть минимум 20-30 городских справочников. Именно в них и надо добавить информацию о своей компании. И не просто занести номер и адрес, а заполнить по-максимуму информацию с подробным описанием.
• Крупные каталоги/справочники. К таким можно отнести Яндекс Каталог, Яндекс Справочник, 2ГИС, Гугл Бизнес и другие. Таких ресурсов тоже очень много. Трудностей с их поиском не должно возникнуть.
• Страницы в соцсетях. Само по себе наличие страничек в социальных сетях ничего не дают. Вам нужно их грамотно оформить, для того чтобы поисковые системы их начали видеть. На сегодняшний день Яндекс и Гугл все чаще и чаще в индексации сайтов отдают предпочтение группам из соцсетей. Очень часто по многим запросам наблюдаю, что в поисковой выдаче на первых позициях находятся группы из Вконтакте, Фейсбука, Инстаграмма.
• Тематические сайты/форумы. В каждой нише есть минимум с десяток сайтов по конкретному бизнесу. Как правило, у них очень много трафика. Наличие там информации о вашей компании будет дополнительным фактором брендирования вашей деятельности.
• Видеохостинги. Если у вас, к примеру, есть свой канал на Ютубе и вы регулярно выкладываете там свои видео ролики, то это огромный плюс по сравнению с конкурентами. Так как видео маркетинг с каждым годом набирает все большую популярность, то иметь свой канал на Ютуб становится такой же необходимостью, как и сайт. Поэтому желательно завести канал хотя бы на Ютубе, регулярно выкладывать видео ролики и заниматься их продвижением.
• Информационный блог. О пользе сайта чуть выше я уже упоминал. Стоит отметить, что если вы постоянно пишите по своей деятельности статьи, то это будет являться дополнительным фактором доверия к вам, что положительно скажется на репутации в целом.
• Реклама на городских сайтах. Как правило, у таких сайтов есть такая услуга, как размещение статей. Это не стоит больших денег, но у такой рекламы есть несколько плюсов. Во-первых, так как статья не удаляется, то это дополнительный трафик на ваш сайт. Во-вторых, статья не выглядит, как рекламная, а значит к ней больше внимания. В-третьих, если размещаться на крупных городских порталах, то у людей к вашему бренду будет постоянный интерес и доверие. Также по мимо статей можно закупать на таких сайтах баннерную рекламу.
• . Думаю, тут все предельно просто и понятно: по ключевым и околоцелевым запросам вы всегда должны быть на первых местах. Если не получается выкупать весь трафик на поиске, то делайте больше упор на сети – там трафик обычно в разы дешевле.
• Покупка постов в соцсетях. В местных сообществах на регулярной основе покупайте рекламные посты. Это даст не только трафик, но и запоминаемость вашей компании.
• Рекомендации брендов/лидеров мнений. Обращаетесь либо к компании, либо к популярному человеку, и просите о том, чтобы они о вас разместили информацию. Такой вид рекламы можно увидеть, например, в инстаграмме, когда популярные звезды шоу-бизнеса размещают фотографии с какой-нибудь продукцией. Так как люди по своей натуре попугаи, то любят повторять за своими кумирами.
• ТВ, радио, наружная реклама. Про оффлайн рекламу тоже не следует забывать. В плане сиюминутного увеличения прибыли, данные каналы рекламирования зачастую малоэффективны. Но за счет своей массовости распространения, информация о вашей компании постоянно остается у людей на слуху.

Управление репутацией в сети - комплекс работ, о котором рано или поздно задумываются представители любого бренда. Само понятие управления репутацией обозначают по-разному – УР, ORM, SERM, репутационный маркетинг.

Не столь важно, как комплекс работ будут называть маркетологи бренда на внутренних планерках, важно чтобы работы по управлению репутацией принесли бренду пользу.

Если вы впервые столкнулись с задачей по управлению репутацией, то этот материал для вас. В рамках статьи рассмотрим основные инструменты по управлению репутацией, которые можно запустить относительно быстро и бесплатно.

1. Система мониторинга

Прежде чем начать управлять репутацией своего бренда, нужно понять, что вообще люди про него пишут. Как показывает практика – про бренд пользователи любят писать на нейтральных площадках, которые не подконтрольны самому бренду. Если будет всплеск упоминаний, он может произойти где-угодно, но ключевые дискуссии скорее всего появятся где-нибудь на страницах пользователей, на форумах. Поэтому частая фраза от маркетологов «да ладно, мы только в своей группе отрабатываем» является ошибочной.

Для выявления упоминаний бренда в режиме реального времен и используется система мониторинга. Систем мониторинга на рынке много. Лично я советую попробовать весьма доступные Brand Analytics Express (сходу выдается стартовый баланс) или Youscan (дадут триальный период). Помимо них на рынке мониторингов есть еще несколько систем, которые можно попробовать – IQBuzz, SemanticForce, BrandSpotter и другие.

Если интересно параллельно с управлением репутацией искать лиды – можно попробовать бесплатную систему мониторинга по лидам «Лидсканер». Так же нельзя забывать про бесплатные системы Яндекс.Блоги и Google Alerts.

2. Аналитика

Начали мониторить упоминания, находим упоминания своего любимого бренда. Однако непосредственно одного мониторинга недостаточно для управления репутацией в сети. Нужно серьезно проанализировать и правильно адаптировать для дальнейшей работы данные, которые собираются через мониторинг.

Как минимум нужно понять:

• где пишут про бренд,
• кто пишет,
• сколько пишут,
• какой охват,
• позитив или негатив,
• какая вовлеченность аудитории,
• аналогичный анализ по конкурентам (см. следующий раздел).

Некоторые системы мониторинга поддерживают автоматическую выгрузку отчетов. Однако порой необходимо вручную перепроверять настройки мониторинга, чтобы корректно определялись теги, тональности.

3. Играйте на упоминаниях конкурентов

В последнее время батлы между брендами вроде Тинькофф против Рокетбанка стали нормальным явлением.

Никто не запрещает мониторить негативные упоминания по конкурентам и внедрять в дискуссии свои тезисы. Причем можно собирать не только негативные упоминания по конкурентам, а все упоминания конкурентов в конкретно заданном контексте.

Например, два варианта:

• банк А мониторит все посевы банка Б про ипотечное кредитование и накрывает своими постами или комментариями. Банк Б пишет про крутую акцию на 12% годовых, а банк А везде внедрит свои посты и комментарии, что у него 9% годовых. Причем, как указано выше, можно и внедрять свои посты в те же группы и форумы, а также начать партизанский маркетинг прямо под постами конкурентного бренда. Польза – у бренда будет репутация более доступного.
• пользователи пишут негатив про сотового оператора Б. Маркетологи сотового оператора А в этом случае могут внедряться во все дискуссии и предлагать недовольным клиентам оператора Б свои услуги. Например, если пользователь жалуется на частое отсутствие связи в конкретном районе, или на высокую стоимость мобильного интернета, то конкурентный бренд такому пользователю может предложить доставить сим-карту по удобному адресу с включенным бесплатным мобильным интернетом на 1 месяц. Польза – у бренда репутация активного бренда, к тому же предлагающего подарки в самом начале сотрудничества.

В обоих случаях пользователи увидят, у какого бренда более выгодные условия, а то и вовсе бесплатная раздача «халявы». При этом происходящее увидит не только пользователь, вовлеченный в дискуссию, но и просто наблюдатели и подписчики. Такой инструмент управления репутацией особенно полезен на стадии выхода бренда на уже конкурентные рынки, например, тот же рынок сотовых операторов.

4. Отвечайте своим клиентам

К сожалению, про абсолютно любой бренд рано или поздно появятся негативные упоминания. Если про бренд вообще нет негатива, сразу возникает вопрос – а этот бренд присутствует ли вообще на рынке? Поэтому работа с негативом является неотъемлемой частью комплекса работ по управлению репутацией в сети.

Вот только некоторые варианты работы с негативом:

• ответить от лица бренда, как вариант – служба поддержки;
• отработать адвокатами бренда;
• парковать негатив – рассмотрим дальше.

Надо отметить, что порой самые верные решения – или удалить негатив (если совсем неадекватный провокатор), или не отвечать совсем (например, если негатив на нейтральной площадке является троллингом).

5. Парковка негатива

В работах по управлению репутацией в сети обязательно нужно помнить разницу в понятиях охвата и вовлеченности. Если совсем кратко, то охват – количество пользователей, которые видели какой-либо пост, а вовлеченность – количество пользователей, которые как-либо втянулись в обсуждение. Причем вовлеченностью можно называть как комментарии, так и лайки с перепостами.

Цель парковки негатива – максимально нивелировать развитие охвата путем увода дискуссии в непубличный канал общения. Предлагайте клиентам разрешить негативный вопрос в личной переписке, по email, по телефону. Максимально уходите от практики разводить длинные дискуссии по «разбору полетов» у себя в группе бренда.

6. SERM

Комплекс мероприятий по управлению репутацией в поисковой выдаче обычно обозначается как SERM – search engine reputation management. Цель команды, которая занимается управлением репутацией в данном случае – выдавить нежелательные сайты по брендовым запросам вроде «бренд», «бренд отзывы», «бренды отзывы сотрудников» и подобные. Если речь идет о персоне как о бренде, то запросы могут быть «имя фамилия», «имя фамилия мэр город», «имя фамилия коррупция», «имя фамилия диплом».

Основным инструментом SERM чаще всего является смена тональностей сайтов, которую можно произвести на сайтах с негативом. Налаживание потока появлений хороших отзывов о бренде можно путем проведения стимулирующих акций среди клиентов. Часть негативных сайтов можно убрать из поисковой выдачи путем применения закона о забвении (нет гарантии успеха) или же переписка с хозяевами площадок, на которых размещен негативный контент – смотрите следующий пункт.

7. Digital-юриспруденция

Одним из активно развивающихся трендов в управлении репутацией в интернете является digital-юриспруденция. И для этого есть много причин. Не всегда удается выдавить негативный сайт из выдачи путем традиционных инструментов. Хозяева сайтов с негативным контентом могут начать требовать большие деньги за удаление невыгодного для вас контента. Сдаваться не стоит. Для решения таких задач и есть digital= юриспруденция. По сути, под этим термином подразумевается работа юристов над решением задач по удалению нежелательного контента через юридические процедуры.

Среди примеров работ по digital-юриспруденции можно привести следующие:

• грамотная подготовка подача заявок на применение закона о забвении;
• составление обоснованных претензий хозяевам площадок (сайтов);
• досудебная и судебная работа с хозяевами сайтов;
• юридически обоснованное общение с хостингами и доменными регистраторами – иногда есть возможность удалить страницу с нежелательным контентом на этом уровне;
• разделегирование доменов – при соблюдении ряда условий можно убрать делегирование домена.

Обычным маркетологам затруднительно вести работу на юридически профессиональном уровне, для решения таких целей и появилась digital-юриспруденция.

8. Статистики и тренды по отрасли

В вопросе дальнейшего позиционирования бренда и в оценке его перспектив нужно использовать целостную и грамотную аналитику по ситуации в отрасли целиком. Нужно знать, какие текущие тренды, какая статистика роста или падения отрасли. Какие есть success (или наоборот) истории за прошедшие годы. Это все может повлиять на позиционирование бренда, а значит, окажет влияние на работы по управлению репутацией бренда.

На самом деле на данном этапе нет необходимости собирать отдельную команду аналитиков и заказывать исследование с нуля. Каждый год появляется множество исследований в открытом доступе. Среди примеров можно привести исследования, которые делаются такими ассоциациями, как АКАР и РАЭК. Также в сети в открытом доступе регулярно появляются исследования от аналитических и консалтинговых компаний вроде Nielsen и Deloitte. На их сайтах можно свободно находить нужные исследования.

9. Острова контента

Острова контента иногда называют инструментом работ при внедрении мультиканального SEO. Острова контента – это все те площадки, которые вы создаете помимо своего официального сайта. Острова контента можно использовать и как SEO-стратегию, и как раздел работ по SERM.

Помимо официального сайта большинство брендов по умолчанию создают официальные группы в социальных сетях. Однако для работ по управлению репутацией в сети также можно создавать карточки на отзовиках, куда потом можно приводить лояльную аудиторию. Большинство отзовиков создают карточки брендов у себя бесплатно. А некоторые бренды и вовсе создают свои отзовики.

Можно сделать несколько официальных сайтов – один большой портал, один сайт-визитка про собственника бренда, отдельный сайт по сбору отзывов и жалоб и так далее.

Помимо отзовиков и дополнительных сайтов агентства по управлению репутацией часто создают для брендов карточки на различных энциклопедиях и каталогах компаний. Попробуйте сделать это и для своего бренда. Та же самая Википедия позволяет любому пользователю попробовать создать свою статью. Прямая польза от работы с островами контента для управления репутацией – в итоге можно занимать страницы поисковой выдачи подконтрольными сайтами.

Вывод

Как итог хочу отметить, что управление репутацией в сети интернет является неотъемлемым элементом маркетинговых задач любого бренда. Несмотря на то, что инструментов управления репутацией много, и мы рассмотрели только некоторые из них, даже начинающий маркетолог может попробовать управлять репутацией своего бренда, используя описанные выше инструменты, не тратя при этом значительных бюджетов.

Когда люди в интернете занимаются поиском интересующего товара или услуг, в идеале они должны найти сайт именно вашей компании, вашу страничку в социальной сети и позитивные отзывы о вас на других сайтах.

Эти 9 советов помогут вам в достижении такой благородной цели. Репутация в интернете — это один из важнейших активов с точки зрения управления репутаций вашей компании. Если она будет запятнана, вы потеряете клиентов, продажи, сотрудников и партнеров.

Конечно, это ни для кого не новость, но стоит затронуть такую тему. Множество фирм не уделяют достаточного внимания по созданию репутации для своего бизнеса в интернете – тому, как хорошо о них отзываются в поиске Яндекса и Google.

Основными моментами в защите вашего бренда, согласно мнению экспертов управлении «виртуальной» репутацией, являются активная работа в этой сфере, должная оптимизация контента, постоянный мониторинг результатов, готовность к реагированию на негативные сообщения и, прежде всего, реалистичная оценка ваших усилий.

9 советов по управлению и созданию репутации для бизнеса в интернете и защите бренда.

1. Оптимизация вашего сайта компании.

Оптимизируйте несколько страниц вашего сайта, используя основные ключевые фразы для поиска названия вашей компании. Зачем? Поисковые систему увидят сайт вашей компании как самый авторитетный источник для предоставления информации о вас. Авторитетность по теме является одним из основных факторов, на который обращают внимание поисковые системы, выбирая подходящие для отображения результаты поиска. под название вашей компании, вы поможете сохранить положение этих страниц в топе или возле него в результатах поисковой выдачи. Это не только поможет вашему сайту появляться чаще в результатах поиска, но и опустит ниже негативный контент о компании, который вы не можете проконтролировать.

Лучше всего использовать название вашей компании в таких важных местах сайта, как HTML теги заголовков и URL (при возможности), в частности, на страницах, которые рассказывают о вашей компании, таких как «О нас» или «Контакты».

Кроме того, на своих сайтах некоторые компании говорят о себе в первом лице. Например, : «Мы делаем самые современные виджеты», вместо: «<Компания> делает самые современные виджеты». Однако, использование описания от третьего лица лучше, так как это дает возможность вставить название компании, что отразится на результатах поиска.

2. Разнообразие вашего присутствия в Интернете.

Ваша цель должна быть – активно занять все ниши по всем 10 результатам поиска в Яндекса, Google по интересующим ключевым словам, с одной стороны, это покажет превосходство вашей компании в данной сфере. С другой – у вас будет больше шансов на то, что негативный контент о компании или продукте не появится в топ-10.

Вы никогда не сможете избавиться от негативной информации, которую не можете проконтролировать, приводя в пример негативные отзывы и публикации в газетах. «Но, все-таки вы сможете сбалансировать эту информацию, размещая свой позитивный контент, который можете контролировать».

Для достижения уровня в топ-10, ваша репутация в интернете должна распространяться кроме сайта компании, в таких тематических блогах и социальных сетях, как Вконтакте, Google+, Фейсбук, Ютуб и Твиттер. Пока что, продвижения в соц.сетях низкая. Поисковые роботы Google сканируют эти социальные сети как авторитетные источники, которым можно доверять; все это будет важными факторами для того, чтобы ранжирование этих сайтов было более успешным.

Анкорный текст – это слово или фраза с гиперссылкой, например, советы по управлению репутации в интерне для тех, кто ищет работу, кликнув на который, вы перейдете на другую страницу. Поисковые машины используют для определения релевантности страницы, на которую ссылаются. Если несколько страниц с авторитетных сайтов будут ссылаться на данную статью, это повысит ранжирование такой статьи.

Безусловно, создание качественных гиперссылок с анкорным текстом из других сайтов не простое занятие. Те сайты находятся вне вашего контроля и влияния.

Лучший способ – просто попросить кого-то вставить ссылку с анкорным текстом, релевантный тематике вашего бизнеса. Однако не просите всех ставить ссылку с одинаковым анкорным текстом. Google следит за всеми попытками людей повлиять на обход системы и может понизить позиции страницы, расценив, что применяются агрессивные способы продвижения.

Если 60 процентов ваших ссылок будут иметь одинаковый анкорный текст, это будет слишком.Постарайтесь создавать разнообразные, . Получите ссылки из нескольких качественных сайтов, используя различный релевантный анкорный текст к ссылкам.

4. Постоянно отслеживаете ваши позиции в поисковых системах хотя бы раз в месяц.

Гуглите название вашей компании хотя бы раз в месяц, советует Бил. Делайте это чаще, если у вас большая компания, о которой часто говорят в новостях. Используйте для важных ключевых слов, таким образом, вы будете знать, когда новый контент о вас появляется в интернете.

Не смотрите только на первую страницу результатов поиска Google, Даже, несмотря на то, что большинство пользователей не листают дальше, всегда проверяйте на негативные для репутации отзывы две-три страницы результатов поиска. Благодаря быстро меняющимся результатам ранжирования, такой контент может в любой момент появиться.

Внимательно просматривайте контент на третьей и четвертой страницах результатов поиска на негатив, так как он вскоре может попасть и на первую страницу. Записывайте найденное в таблицу: URL, заголовок страницы, статус страницы (можете ли вы повлиять на нее) и ее оценка (контент позитивный, негативный или нейтральный).

5. Для управления негативной репутацией свяжитесь с его создателем.

Даже если вы постоянно занимайтесь мониторингом репутации в интернете, однажды утром можно обнаружить неприятный сюрприз. Чем больше ваша компания, тем больше вы будете обнаруживать статей с негативным содержанием о ней в топовых результатах поиска.

Когда такое случается, сразу же обращайтесь к блогеру, владельцу сайта или другому человеку, создавшему и разместившему контент. Спросите его, можете ли вы что-нибудь сделать для преобразования негативного мнения в позитивное. Если это не сработает, оставьте (по возможности) комментарий, рассказав историю со своей стороны. Объясните, что вы делаете или стараетесь сделать, чтобы исправить ситуацию.

6. Также заботьтесь о вашей офлайновой репутации.

Если плохая репутация в интернете для вас становится нормой, вам необходимо задуматься, почему так происходит. Ваша репутация в офлайн-мире переносится в мир интернета. Относитесь хорошо к своим клиентам и покупателям, поощряйте тех, кто благосклонен к вам и оставит положительный комментарий. Сфокусируйтесь на своей репутации в офлайн-мире, от этого будет зависеть и ваша онлайн-репутация.

7. Регулярно рассылайте оптимизированные пресс-релизы.

Верите вы или нет, но могут высоко ранжироваться в Google по релевантным ключевым словам, давая возможность вашей компании занять еще одну позицию в поисковой выдаче. Пресс-релизы — это как бы рычаг, чтобы искусственен исправить плохую репутацию в сети.

8. Обратите внимание на свою страницу в Википедии.

Запись в Wikipedia о вашей компании будет занимать практически всегда место в топ-5 результатов поиска по запросу названия вашей компании, говорит Бил. Чтобы увидеть, как это работает, поищите в Google названия таких известных компаний, как Майкрософт, Сбербанк, Макдональдс. В большинстве случаев вам не придется искать дальше, чем первые три результата поиска, чтобы найти соответствующую статью в Википедии.

Вы не сможете контролировать записи в Wikipedia, так как любой сможет их править. Вы не должны вмешиваться в развитие этой статьи в Википедии, так как это будет противоречить правилам публичной энциклопедии. Если в статье о вашей компании в Википедии будет размещена негативная или неправдивая информация, обратитесь в Вики-сообщество, чтобы узнать, как это исправить.

9. Постоянный мониторинг репутации в интернете

Очень важно отслеживать все или хотя бы часть сообщений из топовых поисковых запросов. Чем раньше вы их заметите, тем у вас будет больше шансов его нивелировать. «У одного из наших клиентов было семь негативных отзывов на первой странице поиска в Google», «Мне потребовалось полтора года, чтобы на первой странице поиска была только позитивная информация».

Официальная статистика «Яндекса» ежемесячно фиксирует миллионы запросов на отзывы о различной продукции и услугах, аудитория этой поисковой системы за такой же период также исчисляется миллионами пользователей. Все они ваши потенциальные заказчики - так помогите им сделать правильный выбор. Удивляет ли вас приведенная статистика? Скорее всего - нет. Ведь с большой долей вероятности вы тоже ищете информацию о компаниях, сотрудниках, партнерах, товарах, используя поисковые системы.

В этой статье Вы прочитаете:

• Почему отзывы о компании решают судьбу ее репутации
• Как управлять репутацией компании в Интернете

Репутация компании в Интернете играет важную роль для ее успешного существования. Мы все больше ориентируемся на рекомендации людей, чем на голословные заявления с официальных сайтов: «наивысшее качество», «самые низкие цены», «гарантии». Да и сами нередко оставляем комментарии. В чем же главные нюансы управления репутацией в Интернете? Давайте поговорим об этом подробнее.

Лучшая статья месяца

Мы подготовили статью, которая:

✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;

✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;

✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.

С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.

Репутация компании в Интернете: сетевой образ повышает доверие и продажи

Согласитесь, что отзывы, которые находят о вас клиенты, партнеры, инвесторы, сотрудники, журналисты и любые другие интересующиеся, влияют на то, какое мнение сложится о вашей компании. Эта информация служит если не основным, то довольно важным критерием при выборе именно вашего предприятия как исполнителя при прочих равных с конкурентами преимуществах. И статистика это подтверждает: по исследованиям компании Reevoo, отзывы о товарах повышают продажи в среднем на 18 %. А уровень доверия к отзывам покупателей в 12 раз выше, чем к описаниям товаров (по данным eMarketer).

Подмочить репутацию компании может даже отзыв ребенка

Введите в «Яндексе» название своей компании - что вы увидите? К сожалению, нередко картина далеко не радужная; более того, вероятны отзывы недавно уволенного сотрудника, происки конкурентов, отклики недовольных покупателей с негативной информацией о вас на стороннем сайте, черный пиар.

• Имидж и репутация компании: 4 принципа, которые позволят избежать скандалов

Если движение негативной информации в сети пустить на самотек, то ваши потенциальные партнеры и клиенты обязательно увидят ее, и доверие к вашей компании сильно пошатнется, если не исчезнет совсем.

Достаточно одного недовольного покупателя или, что еще хуже, неадекватного, который напишет все, чем вы ему не угодили, и даже больше. Стоит учесть, что многие крупные отзывные сайты платят небольшое вознаграждение за написание отзывов и таким образом привлекают армию «писателей» разного возраста, готовых писать о чем угодно, в любых объемах, даже не имея представления, о чем идет речь. Но такова бизнес-модель отзывных сайтов: чем больше контента сгенерируют пользователи, тем больше трафика они привлекут из поисковых систем.

В данных реалиях даже ребенку ничего не стоит подмочить репутацию компании в Интернете. Поэтому, когда вы начинаете продвижение товара или услуги, не забывайте, что любой пользователь интернета может выразить мнение о вашей продукции или компании. При этом не имеет значения, какую рекламную площадку вы будете использовать - наружную рекламу, ТВ, радио или печатные СМИ. Отзывы решают если не все, то почти все, а сеть уравняет всех. Учтите это при управлении репутацией в Интернете.

Глазами клиентов: исследуем впечатления

Давайте посмотрим, как меняется репутация компании в Интернете на примере продаж квартир в новом жилом комплексе.

Стандартная ситуация: по радио я услышал о начале продаж квартир в новом жилом комплексе на юге Москвы. Я запоминаю красивое название жилого комплекса - «Новое Сулико» (название изменено) и начинаю поиск информации о комплексе в сети.

Набираю в «Яндексе» «Новое Сулико».

Впечатление 1. Первое, что вижу, - это слово «Лотерея»: такой заголовок у объявления в «Яндекс.Директе». Он не стимулирует к покупке. И это откладывается в моем сознании в контексте поиска информации о «Новом Сулико».

Впечатление 2 . На втором месте находится официальный сайт жилого комплекса - это хороший сигнал. Но, конечно же, мне нужно составить свое мнение на основе независимой информации, и я иду на другие сайты.

Впечатление 3 . Следующий сайт - отдельная тема «Новое Сулико» на независимом форуме о недвижимости. Информация здесь, естественно, не контролируется застройщиком, и после прочтения отзывов на форуме ничто не усиливает моего желания приобрести недвижимость именно в этом комплексе, даже наоборот, некоторые комментарии действуют негативно. Более того, здесь масса вопросов от людей, у которых мало информации о преимуществах покупки жилья в «Новом Сулико», и они явно негодуют. Это плохой сигнал. При этом счетчик форума фиксирует, что в течение суток портал посещают 86 человек, которые просматривают 680 страниц!

Впечатление 5. Потом в результатах поиска появилась «Википедия» - это хороший сигнал. Однако легко заметить несоответствие информации, опубликованной в тексте и в таблице (разные данные о предполагаемом количестве жителей, удаленности микрорайона от центра Москвы и др.). В результате это тоже негативно влияет на репутацию застройщика.

Впечатление 6. Далее идет группа vkontakte.ru, но она не является официальной и не принадлежит застройщику, это группа, созданная соцсетью new-suliko с целью привлечения пользователей из vkontakte.ru. В глаза бросаются вопрошающие сообщения: «А где фото квартир?», «Мы заинтересовались покупкой недвижимости в Новом Сулико. Расскажите, пожалуйста, кто уже купил там коттедж: интересуют условия, реальная цена. Мы пока имеем информацию только на уровне официального сайта». Ответов на эти вопросы нет - еще один плохой сигнал.

Впечатление 7. На следующем сайте неплохая выкладка контента. Но смущает, что все фотографии непрофессиональны. Создается впечатление, что они были сделаны строителями на мобильный телефон. Удручающе…

Впечатление 8. И наконец-то в конце страницы поисковой системы я вижу положительный сигнал - под рубрикой «Новости объекта» размещена заметка «Город-спутник «Новое Сулико» стал претендентом на премию «Рекорд», в которой сказано, что микрорайон представлен сразу в трех номинациях, в том числе в номинации «Рекорд самой низкой цены за квадратный метр».Ура! Даже не нужно открывать эту новость, чтобы появилась мысль о том, что «там рекордно низкая цена, может, нет смысла искать что-то более дешевое…». Помните, что пользователи не перечитывают все страницы - они их просматривают.

Впечатление 9. Устав от поисков, на 11-м месте в «Яндексе» я вижу запись на форуме «Новостроим.ру»: «Re: Жилой комплекс «Новое Сулико». Нам, как и всем покупателям, обещали сдать дом 31 мая, а строительство находится только на этапе закладки фундамента. Нас кинули!».

Точка. Поиск информации окончен. Мое мнение о данном жилом комплексе сформировано на основе отзывов, и оно далеко не положительное.

Очевидно, что вследствие стихийно сформированного информационного пространства в интернете в пользу отказа от покупки может сыграть множество факторов. Причем среди них необязательно должны быть резко негативные отзывы. Противоречивая или недостаточная информация, а также вопросы, оставшиеся без ответа, также могут вызвать негативное впечатление, особенно если речь идет о дорогих товарах или услугах.

• Скрайбинг: как просто и ярко презентовать сложный продукт

При этом нам неизвестно, каким образом тот или иной негатив появился в сети. Были это отзывы от реальных людей или банальный троллинг 1 ?

Что же делать, когда испортить репутацию может даже школьник? Ответ прост - создавать информационное поле и контролировать его. Ниже мы рассмотрим способы формирования этого поля, его защиты и контроля.

1 Троллинг (от англ. trolling - ловля рыбы на блесну) - вид виртуальной коммуникации: проявление различных форм агрессивного, издевательского и оскорбительного поведения.

Имидж под контролем: меняем минус на плюс

Для эффективного управления репутацией в Интернете, в частности, для работы с негативными отзывами необходимо консолидировать все возможные варианты продвижения в сети и заняться ежедневным мониторингом этого процесса, начиная с публикаций новостей о компании и заканчивая созданием и развитием собственных социальных сетей..

Предположим, поисковая система стихийно сформировала результаты поиска по названию компании, и, как назло, первая страница поисковика пестрит негативом (как это было в нашем примере с комплексом «Новое Сулико»). Ваши сотрудники и вы уже использовали инструменты быстрого реагирования: разместили ответы на негативные комментарии, сняли противоречия, пытались договориться с владельцами неугодного сайта и даже грозились судом, но все безрезультатно.

Остается единственно верный способ: вытеснять такие порталы с первой страницы результатов поиска. Это возможно с помощью насыщения сетевого пространства позитивной информацией о компании. Но и тут есть свои правила игры, которыми не стоит пренебрегать.

Инициируйте новости . Вы или ваши пиарщики придумали великолепный информационный повод, более того, стоящие идеи появляются еженедельно. Чтобы дать шанс пресс-релизу добраться до покупателя, необходимо соблюсти несколько рекомендаций.

Во-первых, в заголовке пресс-релиза используйте ключевые фразы, по которым вас могут искать в поисковиках. Это может быть название компании или товара плюс слово «отзывы». Например: «Апартаменты экогорода «Новое Сулико» получили отличные отзывы жильцов»; «В администрацию округа поступило более 50 положительных отзывов о комплексе «Новое Сулико»; «На ТВ с положительным отзывом о комплексе «Новое Сулико» выступил мэр города».

Во-вторых, в тексте пресс-релиза также необходимо несколько раз лаконично употребить слово «отзывы» и название компании. Это и есть ключевые слова, которые помогут повысить видимость новости в поисковых системах.

В-третьих, не рекомендуется один и тот же пресс-релиз размещать на десятках релизных сайтов, так как поисковики не любят дублированный контент. Желательно, чтобы тексты были разными, адаптированными под тот или иной контент портала. Кроме того, нужно стараться чаще использовать отраслевые и информационные сайты.

• Продвижение в Инстаграме: кому оно подходит и что нужно о нем знать

В-четвертых, чтобы сократить затраты времени и сил, определите, какие сайты станут приоритетными для вас. Для этого размещайте один пресс-релиз с учетом первых двух рекомендаций на тех порталах, на которых вы обычно публикуете новости, и через 2–3 недели посмотрите, какие сайты с вашим релизом находятся выше в результатах поиска по названию вашей компании со словом «отзывы». Именно эти сайты необходимо использовать для последующих размещений уже с учетом третьей рекомендации.

Размещайте статьи. Еще один вариант насыщения интернет-пространства положительной информацией - размещение статей. Это может стоить недешево, так как цена зависит от количества уникальных посетителей на том сайте, где вы хотите поместить материал. Прочитает ли его кто-нибудь до конца - уже второй вопрос. С целью управления репутацией в поисковой системе нас не интересует размер дневной аудитории, нам достаточно найти красивый сайт (информационный портал), но без большой аудитории читателей, и тогда публикация будет стоить в десятки раз меньше.

Такие порталы 2 можно найти через системы размещения статей (их также легко обнаружить через поисковик). На всех сайтах в этих системах разрешено ставить ссылки. Пользуйтесь этим, поставьте ссылку на свой официальный сайт не только для читателя вашего материала, но и для повышения цитируемости вашего сайта. Также в конце статьи вы можете поставить ссылки на какие-нибудь дополнительные публикации, например на пресс-релизы, или разместить рекламный баннер, файлы которого будут базироваться на вашем сервере, и меняя один раз баннер у себя, он будет обновляться на всех порталах, где вы его разместили. Таким образом, баннер будет всегда актуальным.

Не забывайте об оптимизации текстов статей, используйте перечисленные выше рекомендации для пресс-релизов. Ведь нам нужно, чтобы пользователи находили эти статьи в поисковиках.

Привлекайте партнеров. Свяжитесь с партнерами, авторитетными в вашей отрасли. Договоритесь об обмене информацией или баннерами. Попросите партнеров написать благодарственные письма в адрес вашей компании. Представьте, какое это вызовет доверие у того, кто ищет информацию о вашей продукции или услуге и видит публично выраженную благодарность вашей компании на сайтах различных фирм.

Записывайте в каталоги. Регистрируйте свою компанию в тематических каталогах. Самый лучший способ вычислить подходящие для вас - это поискать информацию по названию компаний ваших успешных конкурентов. Таким образом вы найдете сайты, которые имеют высокое доверие у поисковых систем и ранжируются высоко.

Социализируйтесь. Поисковики хорошо относятся к соцсетям. Создайте страницу вашей компании на самых подходящих для вас площадках. Кроме того, пусть ваши сотрудники в своих аккаунтах укажут название компании, в которой работают. Такой ход поможет понять, что компания живет и развивается. Кроме того, не пренебрегайте созданием собственных соцсетей, чтобы ваши настоящие и потенциальные потребители могли свободно, но в то же время контролируемо, делиться мнениями и предположениями.

• Партизанский маркетинг: 20 простых, но эффективных идей

Чем больше вы создадите всевозможных страниц о вашей компании, тем меньше шансов будет у страниц с негативом попасть в топ-10 результатов поиска.

Вернемся к нашему примеру с продвижением жилого комплекса «Новое Сулико». Образ комплекса в моем воображении мог бы сформироваться иначе, если бы я на первой странице поисковика увидел ссылки на сайты с положительными отзывами.

На макете видно, как задействована контекстная реклама : она сообщает обо всех самых свежих новостях, отсылая к авторитетным ресурсам. Плюс к тому помимо официального сайта это самый быстрый способ уведомить пользователя о чем-либо.

В органических результатах поиска можно увидеть заголовки и краткие описания, от которых исходят положительные сигналы. В том числе там есть сайт с отзывами, социальная сеть, новостные ресурсы, фотосайт, сайт рейтинга. И что самое важное, эти результаты поиска сформированы сознательно и методично, застройщик взял под контроль информационное поле и поддерживает его.

Виталий Шендрик,

руководитель, SEReputation.ru

Информация об авторе и компании

Виталий Шендрик окончил Московский институт электронной техники (МИЭТ). С 2007 года профессионально занимается поисковой оптимизацией. В 2011-м начал работу в SEReputation.ru.

SEReputation.ru - агентство поискового маркетинга, специализируется на управлении репутацией в поисковых системах. SEReputation.ru занимает 1-е место в независимом американском рейтинге TopSEOs среди лучших компаний России по управлению репутацией. Среди клиентов - компании (в том числе зарубежные), политики, звезды шоу-бизнеса и даже город.