Маркетинговые исследования

№12 проекционные методы в маркетинговых исследованиях

Проекционные методы. Эти методы позволяют скрыть цель исследования. Проекционный метод – это неструктурированная и непрямая форма опроса, побуждающая респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы.

Респондентов просят объяснить поведение других людей, а не собственное. Делая это, респонденты непроизвольно выражают собственные мотивы, убеждения, отношения и чувства. Анализируя ответы респондентов, можно определить именно их позицию по данному вопросу. При этом задаются преднамеренно неопределенные, нечеткие и неоднозначные вопросы. Чем двусмысленнее ситуация, тем больше люди раскрывают свои эмоции, потребности, мотивы, ценности. Так же как и в психологии, проекционные методы подразделяются на ассоциативные, завершающие, структурные и экспрессивные.

Ассоциативные методы позволяют раскрыть внутренние чувства респондентов относительно темы исследования. Человеку показывают какой-либо предмет и потом просят сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум. Самый известный – метод словесных ассоциаций, когда респонденту показывают по одному слову из списка, и он должен подобрать к нему слово (или два), которое первым приходит на ум. Слова, касающиеся темы опроса, разбросаны по всему списку и называются тестовыми словами.

Подсчитываются: количество повторов слов-ассоциаций; секунды, затраченные на обдумывание; количество респондентов, которые не смогли подобрать ассоциации к словам за отведенное время. Ассоциации разделяются на благоприятные, неблагоприятные и нейтральные.

Методы завершения ситуации. Респондента просят придумать завершение описанной ситуации. Это может быть просьба закончить предложение (абзац), используя те слова и фразы, которые первыми приходят в голову. Когда есть целые предложения, респондентам легче ориентироваться. Это может быть просьба завершить историю. Придуманное респондентом окончание истории покажет его отношение к затронутой теме. Этот метод в отличие от словесной ассоциации позволяет получить больше информации об эмоциях респондентов.

Методы конструирования ситуации. Респондента просят придумать историю, диалог или описать ситуацию, при этом ему предлагаются рисунки или анимационные тесты.

Респондента просят придумать истории про то, что изображено на рисунках. По восприятию материала, изображенного на рисунках, определяют индивидуальные качества респондента (например, импульсивная, творческая или лишенная воображения личность), позволяют понять его отношение к теме. В анимационных тестах используются мультипликационные персонажи. Респондентов просят придумать для персонажа ответ на высказывания других персонажей. В ответах респондентов можно узнать их эмоции, убеждения и отношение к ситуации.

Экспрессивные методы. Респонденту в устной или визуальной форме представляется на рассмотрение ситуация. Его просят выразить чувства и эмоции, которые испытывают другие люди в данной ситуации. Два метода:

· ролевая игра – респондента просят побыть в роли другого человека и представить, как тот будет себя вести в той или иной ситуации. Исследователь предполагает, что респонденты будут руководствоваться собственными эмоциями;

· метод третьего лица – респондент должен определить, что думает третье лицо (сосед, коллега, «обычный» человек) в описанной ситуации.

Преимущества проекционных методов: главное – они позволяют получить такие ответы, которые респонденты не дали бы, если бы знали о цели исследования.

Недостатки: необходимы хорошо обученные интервьюеры, ответы должны анализировать дорогостоящие квалифицированные аналитики, которым должны быть объективными.

Проекционные методы сложны, поэтому их следует использовать только когда необходимую информацию нельзя получить, используя прямые методы. Их следует применять для получения начальных сведений о предмете исследования.

ПРОЕКЦИОННЫЕ МЕТОДЫ

методы отыскания приближенного решения операторного уравнения в заданном подпространстве, основанные на проектировании уравнения на нек-рое (вообще говоря, другое) подпространство. П. м. являются основой построения различных вычислительных схем решения краевых задач, в том числе метода конечных элементов и метода коллокации.

Пусть L- , область определения D(L).к-рого лежит в банаховом пространстве X, а область значений R(L) - в банаховом пространстве Y. Для решения уравнения

Lx = y (1)

проекционным методом выбирают две последовательности подпространств { Х п }и {Y n },

а также проекторы Р п, проектирующие Yна Y n . Уравнение (1) заменяется приближенным

В случае X=Y , X n =Y n , n =1; 2, . . . П. м. (2) принято называть методом Галерки на (иногда последний метод трактуется более широко, см. Галер-кина метод ).

Имеет место сходимости П. м. для линейных уравнений (для случая конечномерных подпространств Х n и Y n ). Пусть Lлинеен и переводит D (L).на R(L).взаимно однозначно, причем D(L).и R(L).плотны в Х и Y соответственно; подпространства Х п и Y n конечномерны, dimX n =dim Y n , n=1, 2, . . ., а проекторы Р п ограничены равномерно по п, то есть || Р n || c=const, n=1, 2, . . . Тогда следующее условие а) равносильно набору условий б) и в):
а) начиная с нек-рого п= п 0 существует единственное х п уравнения (2) и ||Lx n -y|| . 0 при любом ;

б) подпространств LХ п предельно плотна в Y, т. е. расстояние d(y, LХ n ).О при для ;

в) , где .

Быстрота сходимости при соблюдении условий б) и в) характеризуется неравенством

В случае, когда пространства Xи Y гильбертовы, а Р п и Q n - ортопроекторы, проектирующие Y соответственно на Y n и LX n , условие в) равносильно условию

в") , где q n =|| Р n -Q n || - раствор подпространств Y n и LX n ;вместо (3) получается оценка

В случае Y n =LX n (метод наименьших квадратов) q n =0, n=1, 2, . . ., и критерием сходимости является условие б).

Теорема дает условие сходимости невязки ||L х п -у||. Если L -1 ограничен и , то из сходимости невязки следует самих приближении х п к решению x=L -1 y у равнения (1). Из теоремы можно извлечь удобный критерий сходимости метода Галеркина; для метода Галеркина - Петрова следует дополнительно наложить условие типа в").

Пусть l - линейная ограниченная , а а - билинейная ограниченная на действительном гильбертовом пространстве Н(или полуторалинейная в случае комплексного Н). Допускается, что апредставима в виде , так что

а билинейная форма bвполне непрерывна, т. е. слабые сходимости в Нвлекут за собой сходимость ( форм а, не обязательна). Пусть поставлена задача: найти такое, что

Метод Галеркина решения задачи (4) заключается в следующем. Выбирают какие-нибудь (замкнутые) подпространства , n=1, 2, . . ., и находят такое, что

Имеет место следующая теорема: пусть {H n } предельно плотна в H, выполнены наложенные выше на аусловия, и задача (4) имеет единственное решение (равносильное условие: однородная задача отыскания ииз условия имеет лишь тривиальное решение u=0); тогда задача (5) при всех достаточно больших пимеет единственное решение и с оценкой

где О п - ортопроектор, проектирующий Нна H n , с=const.

В применении к краевым задачам для уравнений эллиптич. типа в качестве Н, как правило, выбирается энергетич. главной части соответствующего дифференциального оператора.

Лит. : Красносельский М. А. [и д р.], Приближенное решение операторных уравнений, М., 1969.

Г. М. Вайникко.

Математическая энциклопедия. - М.: Советская энциклопедия . И. М. Виноградов . 1977-1985 .

Книги

• Проекционные итерационные методы решения уравнений и вариационных неравенств с нелинейными операторами теории монотонных операторов: Монография , Фонарёв А.А.. Исследуются проекционные итерационные методы, сочетающие в себе проекционный метод и итерационный процесс, для отыскания решений нелинейных уравнений и вариационных неравенств в нормированных…
• Проекционные итерационные методы решения уравнений: Монография , Фонарев А.. Исследуются проекционные итерационные методы, сочетающие в себе проекционный метод и итерационный процесс, для отыскания решений нелинейных уравнений и вариационных неравенств в нормированных…

Проекционные методы исследования

Зачастую поведение покупателя неосознанно. С целью получения подобной информации используются проекционные методы исследований.

Чаще всего психологическая защита срабатывают в следующих ситуациях:

• российские потребители часто стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте, так как подсознательно не хотят обижать модератора. Респонденты воспринимают модератора как человека, пригласившего их в гости, и культурные традиции не позволяют им плохо говорить о чем-либо, что принадлежит хозяину дома.
• часто материальная неспособность приобрести какой-либо продукт или услугу является причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге. Поэтому при обсуждении с помощью прямых вопросов модератор не сможет получить информацию о реальном отношении потребителей.
• при обсуждении интимных проблем, связанных со здоровьем, сексуальной жизнью и т.д.
• в некоторых случаях респонденты не могут вербализовать мотивы собственного поведения, так как не осознают их.
• иногда отрицательное отношение к стране-производителю исследуемого продукта мешает выяснить особенности восприятия самого продукта.

Еще одним важным положительным моментом использования проективных методик является их развлекательность: оригинальность и неожиданность стимулов или заданий вносит в групповую дискуссию или интервью элемент игры, в которую респонденты с удовольствием включаются.

Можно выде­лить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов:

1. Ассоциативные методы:

• ассоциативная беседа (респондента ориентируют вопросами такого рода: «Очем вас заставляет думать то или это..?», «Какие мысли у вас возникают теперь в связи с..?» и т.д.);
• ассоциативное испытание слов (изображений) заключается в прочтении (показе) респон­денту слов (изображений), который в ответ должен произнести первую ассоциацию.

Например, испытываются слова, используемые в рекламе, в названиях и марках продуктов. Таким образом пытаются раскрыть ис­тинные чувства респондентов по отношению к объекту испытания. При этом также фиксируется время задержки ответа, имея в виду, что боль­шая задержка ответа означает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого слова с какими-то другими словами (приятный, краси­вый, безобразный, не эстетичный...).

2. Методики на завершение задания:

• завершение предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами;
• завершение рисунка.

Предположим, что компания - поставщик чая решила расширить свой рынок на подростков. Исследователь предложил ученикам одной из школ закончить следующие предложения:

Тот, кто пьет чай, является...

Чай хорошо пить, когда...

Мои друзья думают, что чай это...

Далее анализируются окончания предложений. Скажем, в оконча­ниях первого предложения преобладают такие слова, как «здоровым», «бодрым». Подобным образом поступают и с остальными предложения­ми. Результатом подобного исследования может явиться стремление про­двигать чай на изучаемый рыночный сегмент.

3. Тестирование иллюстраций и рисунков: участникам ис­следования демонстрируется определенная иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их реакцию. Данный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а также заголовков, им сопут­ствующих.

4. Разыгрывание ролей:

• испытуемым предлагают войти в роль одного из участников определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать их действия в изучаемой ситуации. Таким путем изучаются пози­тивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценно­стей.

Например, участника вводят в ситуацию, когда его друг купил до­рогой автомобиль определенной марки, и просят прокомментировать эту покупку.