Как построить многоканальные последовательности и проанализировать результат. Для чего нужны ассоциированные конверсии. Ассоциированные конверсии в метрике различных систем

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подписаться

Конверсия в Яндекс Метрике - отношение количества целевых действий к общему числу.

Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA

Конверсия в широком смысле - это отношение двух параметров друг к другу. Для веб-сайта, например, соотношение тех , кто скачал прайс-лист к тем, кто пришел на сайт на титульную страницу. Формула получится такой: загрузили файл 5 человек из 100 пришедших на титул, 5/100=5% (всегда выражается в процентах).

Конверсия - один из главных показателей того, насколько эффективно работает веб-сайт. В зависимости от тематики ресурса, можно анализировать, сколько посетителей купили товар, какая , какое количество людей отправило форму обратной заявки с регистрацией на мероприятие и так далее.

Все это задается путем создания под каждое действие. Таким образом, мы видим, что понятия конверсии и цели неразрывно связаны.

Немного теории

Цели - это заранее обозначенные действия, которые человек будет совершать на веб-сайте. Настраиваются исходя из задач бизнеса. Например, ставят цели на оплату заказа, нажатие на кнопку «В корзину», загрузку презентации, подписку на рассылку и множество других вариантов.

Цель считается достигнутой, если условие, указанное в ней, посетитель выполнил.

Визиты, в которых зафиксировано достижение цели, называют целевыми.

И, наконец, конверсия - это отношение количества целевых визитов к общему числу визитов.

Цели можно настроить для каждого счетчика . Те, которые будут использоваться для анализа непосредственно действий на сайте, размера конверсий, достижения целей называются конверсионными.

Как настроить конверсии в Метрике

• В разделе Настройки, выбираете «Цели» - «Добавить цель»

Есть 4 типа целей:

1. Количество .
2. Посещение страниц.
3. JavaScript-событие. Действие на кнопку, отправку формы.
4. Составная цель.

Какие конверсии отслеживать

• Для начала проанализируйте интернет-сайт.
• Зафиксируйте перечень всех полезных элементов и возможных точек контакта посетителей.Это могут быть:
  -кнопки, например, «Купить в 1 клик», «Заказать», «Оплатить»;
  -иконки соцсетей также относим к кнопкам;
  -ссылки перехода;
  -кликабельные изображения;
  -формы обратной связи, заявок, регистрации и пр.
• Напишите сценарии поведения ваших посетителей на сайте. Если у вас группы целевой аудитории (ЦА) существенно отличаются (поставщики, заказчики), нужно прописать шаги для каждой. Если вы все делаете правильно, ключевые элементы будут активно использоваться вашими пользователями.
• Далее, выберите несколько максимально совпадающих с вашими задачами вариантов и настройте цели на их основании. Например, с помощью составной укажите шаги воронки продаж.
• Подождите, пока наберется статистика и приступайте к анализу.

Конверсию важно оценивать и пересматривать. Для вашего бизнеса это двойная аналитика: с одной стороны, поможет составить стратегию, как расти и увеличивать прибыль, с другой, оценивает, насколько эффективно работают все меры продвижения, оптимизации, рекламы - весь ваш маркетинг - сейчас.

Как посмотреть конверсию сайта в Метрике

Система аналитики предоставляет несколько инструментов, с помощью которых вы сможете наблюдать за эффективностью работы вашего веб-ресурса.

Конверсия в отчетах метрики

Чтобы посмотреть статистику по отслеживаемым конверсиям в готовых «Стандартных отчетах» выбираем «Конверсии».

Кликаем по интересующей нас цели.

В открывшемся окне получаем развернутую информацию в графическом и табличном виде. В настройках указываем нужный интервал дат.

С помощью Вебвизора

Это один из самых интересных и информативных сервисов.

Помимо деталей по конверсиям целей, он дает представление, как вел себя посетитель на сайте, что делал, что смотрел, что не удалось открыть. На основании данных с вебвизора можно смело готовить документ по доработке юзабилити сайта.

В столбце Цели можно увидеть иконку с цифрами 1, 2 и т.д., это обозначение, что цель (если 2, то несколько) была достигнута этим посетителем во время зафиксированного в сервисе визита.

Просмотр значительной выборки визитов перед покупками может помочь понять общие тренды поведения, приводящие к выполнению целей.

Доработка стандартных отчетов

Яндекс Метрика позволяет довольно гибко компоновать данные, используя различные , срезы. Для того, чтобы оценить целевые действия, можно таким же образом добавить этот параметр в стандартные отчеты.

Для примера рассмотрим отчет «Источники, сводка».

Открываем по кнопке «Метрика» такой набор категорий.

Ищем группу «Конверсии». В первом варианте получим процентное соотношение - увидим долю целевых визитов среди всех визитов.

В зависимости от того, какую информацию нужно вывести в отчет, можем добавить также группу «Достижение цели». В этом случае появится столбец с абсолютными значениями суммарного количества достижений цели среди всех целевых визитах.

Используя настройки фильтра в колонке, можно перевести их, при необходимости, в проценты.

Дополнительный инструмент для форм

В Яндекс Метрике есть возможность анализировать заполнение и конверсию форм регистрации, заказа, заявки через «Аналитику форм».

Доступ в него находится на общей панели слева в разделе «Карты».

Можно выбрать из списка (1) любую форму и посмотреть статистику по ней:

• конверсию;
• на вкладке «Поля формы» отображена информация, сколько людей осталось после заполнения каждого поля формы.

Подобная статистика часто помогает по-новому взглянуть на то, сколько полей мы предлагаем заполнить нашим посетителям и насколько сложно они им даются.

Есть ли отчет Ассоциированные конверсии в Яндекс Метрике

Например, посетитель несколько раз заходил на сайт с разных источников: , потом с рекламы и, наконец, достиг настроенной цели. То, какая атрибуция выбрана влияет на то, какой из источников трафика привел к цели. В нашем случае, при атрибуции последний переход это будут «рекламные системы».

Когда система фиксирует, что человек был на веб-ресурсе, а потом долго принимал решение о покупке, заходил еще несколько раз из других источников, есть отдельный термин - отложенные конверсии в Метрике. В данное время находится на стадии внедрения инструмента для «расчета отложенной конверсии».

Отчеты помогают с процессом отслеживания конверсии в Яндекс Метрике. Сама по себе разовая статистика не очень информативна. Чтобы понять, какова динамика, нужно сравнивать статистические данные за разные периоды. В идеале, нужно помимо счетчика вести внутреннюю отчетность и аналитику по цене конверсии в Метрике, аккумулирующую цифры за длительный период. Только таким образом все предыдущие усилия по разработке стратегии, настройке, корректировке будут приносить реальный измеряемый результат.

Помните, аналитика - это по сути готовый план действий, как и куда двигаться дальше, она стоит того, чтобы потратить время.

Оффлайн конверсии в Метрике

Далеко не всегда покупатели, оформившие заказ через сайт, оплачивают его через интернет. Сервис статистики позволяет выстроить связь между онлайн и офлайн действиями и рассчитывать офлайн-конверсии.

Как это происходит?

1. Все также, с помощью настроенных целей типа JavaScript-событие.
2. Настраивают импорт данных в систему аналитики, задают цели.
3. В настройках выставляют «Увеличенный периода учета конверсии», поскольку оплата может производиться с интервалом в несколько дней после факта оформления заказа.
   Обязательным условием является возможность идентифицировать посетителей сайта, например, по номеру скидочной карты, промокода, по логину.

На сегодняшний день следующие системы интегрированы с Метрикой: Alloka, Callibri, Calltouch, Call-tracking.by, CallTracking.ru, Comagic, Mango Office, PrimeGate, QUON, Ringostat, Roistat, Вектор.

В результате полученная статистика поможет еще лучше анализировать поведение клиентов и их путь к конверсии. Плюс, на новый сегмент ЦА можно будет таргетировать контекстную рекламу.

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подписаться

Ассоциированная конверсия - это конверсия, которая связывается с каким-либо каналом привлечения клиента, который не стал финишным, но сыграл большую роль в цепочке шагов до совершения целевого действия.

Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA

Это чем-то напоминает футбольный матч: до удара по воротам мяч проходит через комбинацию передач. Те передачи, которые присутствовали в цепочке, но не были в ней последними, являют собой подобие ассоциированной конверсии.

С точки зрения веб-аналитики ассоциированная конверсия позволяет оценить вклад изучаемого ресурса в конверсии с других . Говоря простым языком, эта метрика дает понять, каким образом посещение данной промежуточной страницы повлияло на количество покупок, совершенных на конечной, целевой странице.

Типы ассоциированных конверсий

Их всего три:

• Конверсия по первому взаимодействию - первый и единственный переход, который привел к конверсии;
• Конверсия по промежуточному взаимодействию - переход между источниками-посредниками, находящимися в середине конверсионной цепочки;
• Конверсия по последнему взаимодействию - переход между последним ресурсом в цепочке посещений и целевым источником.

Для чего нужны ассоциированные конверсии

Основная масса клиентов и покупателей не сразу решаются на покупку товара или заказ услуги. Решение о покупке формируется в ряд этапов:

• Клиент еще не знает о существовании товара;
• Клиент узнал о нем, но еще не оценил свою потребность в товаре;
• Клиент решился на покупку, но еще не знает, у кого покупать;
• Клиент решил стать вашим покупателем, но не знает, делать ли это сейчас.

К каждому выбору покупателя должны подтолкнуть какие-то предпосылки. Зачастую роль таких предпосылок играют различные каналы трафика. Для того, чтобы грамотно инвестировать средства в тот или иной канал, нужно оценить эффективность каждого из них. Отчеты по ассоциированным конверсиям наглядно демонстрируют вклад каждого источника в достижение конечного результата.

Отчет по ассоциированным конверсиям сообщит:

• Откуда клиент узнал о целевом ресурсе;
• Что повлияло на его выбор;
• Как быстро он решился на покупку;
• Как часто он посещал сайт.

Ассоциированные конверсии в метрике различных систем

Наглядный и подробный отчет по ассоциированным конверсиям предоставляет Google Analytics.

Чтобы посмотреть ассоциированные конверсии в analytics, необходимо во вкладке "Отчеты" зайти в раздел "Конверсии", а в нем, в свою очередь, найти подраздел “Многоканальные последовательности”. Для формирования итоговой аналитической формы необходимо указать период отчета и его тип. Google Analytics предлагает следующие варианты отчетов:

• “Ассоциированные конверсии”. Демонстрирует, какие ресурсы вошли в цепочки конверсий из других источников трафика. Особое внимание следует уделить параметру “Ассоциированные конверсии/конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию”. Он показывает, какой вспомогательный канал сыграл наибольшую роль в достижении конверсии.

Также отчет отражает 3 типа конверсионных каналов: прямой, вспомогательный, прямой и вспомогательный. Рекламный бюджет распределяется по принципу Парето:

В данном примере видно, что основная масса пользователей совершает конверсию в течении одних суток. В другое время их активность снижается. Для того, чтобы увеличить рост продаж в "удачный" день (т.е. пока активность аудитории максимально высока), необходимо проанализировать отчет "Длина последовательности".

• "Длина последовательности". Отражает количество посещений, после которых покупатель созреет к покупке.

На данном примере видно, что основная масса пользователей совершают конверсию после 4-х посещений. Это значит, что для роста продаж нужно добиться 4-х разового посещения оставшейся части пользователей. Для этого применяются различные мотивационные механизмы: посты в соцсетях, рекламная рассылка, и т.д.

Особенности ассоциированных конверсиях в Google Analytics

• Анализ строится на основании уникальных сессий, в течение которых были сделаны покупки;
• Информация о двух последних календарных днях может быть искаженной, т.к. сбор аналитических данных происходит с задержкой в 2 дня;
• Все каналы дополняют общий результат: если каждый из них стал ассоциированным источником одной конверсионной цепи, то итоговая конверсия засчитывается обоим каналам.

Ассоциированные конверсии в Яндекс.Метрике

Данная система также использует 3 , однако их учет ведется несколько иначе:

• Последний переход - последнее посещение без учета предыдущих шагов. Для анализа многоканальных последовательностей эта модель неинформативна;
• Первый переход - первое посещение. В данном контексте анализируется как начальный источник, так и цепочка последующих визитов;

• Последний значимый переход - последний первичный источник трафика (рассылки по электронной почте, анкоры на сторонних ресурсах, ) в конверсионной цепочке;

Следует отметить, что сервис Яндекс не может детально проанализировать всю конверсионную цепочку, как и не может оценить вклад конкретного ресурса в рост продаж. Инструменты Google Analytics обеспечивают более полную и детальную отчетность.

Что следует учитывать в процессе анализа

• Сумма всех конверсий, к которым привел ресурс определяет его конверсионную ценность;
• Дублирующиеся конверсии одного пользователя считаются разными. Для каждого из них ведется своя цепочка посещений;
• Прямой переход, выполненный после посещения рекламного источника считается прямым и не записывается на счет рекламы. Такой подход позволяет определить, какое количество пользователей запоминают URL-адрес целевого сайта, или добавляют его в закладки;
• Упорядочить данные в отчете можно только по критериям многоканальных последовательностей. Это значит, что сегментирование данных по критериям стандартных отчетов (по браузеру, по региону и т.д.) провести не возможно;
• Изучать пути посещения целевого ресурса стоит только в тех профилях, для которых не использовались фильтры, отсекающие трафик.

Связав аккаунты Google Analytics и AdWords, можно быстро и удобно отслеживать показатели рекламных кампаний и на основе данных оптимизировать продвижение. Мы уже писали, как Analytics и AdWords. Сегодня у нас подборка отчетов Google Analytics для оценки эффективности платного трафика.

Группа отчетов «Источники трафика»

Эта группа позволяет сравнивать каналы, источники, рекламные кампании и ключевые слова по стандартным метрикам, таким как показатель отказов или средняя длительность сеанса, а также по конверсионным.

Отчет по кампаниям

Чтобы построить отчет, откройте группу отчетов «Источники трафика», далее — «Весь трафик» и выберите стандартный отчет «Источник\канал».

Выберите интересующий источник, например google/cpc, и кликните по нему.

Установите параметр «Кампания». Для этого в строке «Основной параметр» кликните на пункт «Другое», затем — «Источники трафика» — «Кампания».

Здесь вы можете оценивать количество трафика, которые дает источник и канал, и его качество по показателям отказа, глубины просмотра и длительности сеанса. Это поможет в оптимизации работы с каналами и распределении бюджета.

С помощью этого отчета можно проанализировать рентабельность платных источников. Чтобы построить отчет на уровне источника, откройте группу отчетов «Источники трафика», далее — «Кампании» — «Анализ расходов».

В таблице в графе «Источник или канал» выберите необходимый источник, например google / cpc и кликните по нему. Откроются данные по кампаниям, принадлежащим к этому источнику трафика.

Можно посмотреть, какие кампании отрабатывают лучше, а какие нужно доработать. Тут же можно проанализировать эффективность ключевых слов в интересующей кампании, выбрав ее в столбце и кликнув по ней. На основе этих данных корректируйте ставки в зависимости от рентабельности ключевых слов или полностью отключайте те, которые не приносят доход.

Время до конверсии

Чтобы узнать, сколько в среднем времени уходит у пользователя на принятие решения о покупке, используйте отчет «Время до конверсии». Для просмотра статистики выберите группу отчетов «Конверсии», затем — «Многоканальные» — «Время до конверсии».

Отчет показывает, сколько конверсий и с какой ценностью происходит в разные дни после первого знакомства пользователя с сайтом. Эти данные помогут понять цикл покупки и при настройке ретаргетинга определить, как долго показывать пользователю рекламу.

Многоканальные последовательности

Обычно перед совершением заказа пользователь заходит на сайт несколько раз и с разных источников. Например, пользователи могли сначала кликнуть на рекламу, а затем прийти на сайт с бесплатного поиска. И если это частая ситуация, то можно предположить, что конверсии совершают в основном пользователи из органики, а реклама работает неэффективно. Но после отключения рекламы сразу станет снижение продаж.

Поэтому важно отслеживать весь путь потенциальных клиентов: откуда обычно они приходят на сайт и какими путями возвращаются на него, прежде чем совершить конверсию. Также это поможет настроить перекрестный маркетинг, задействовав разные каналы взаимодействия с пользователем и правильно установить модели атрибуции в AdWords. Это можно сделать с помощью группы отчетов «Многоканальные последовательности». Расскажем подробнее об этих отчетах, также у нас есть большой и подробный на эту тему.

Показывает все каналы, с которыми взаимодействует пользователь перед совершением конверсии. Чтобы просмотреть отчет найдите внизу на боковой панели справа пункт «Конверсии», затем выберите «Многоканальные» — «Основные пути до конверсии».

Так, зачастую пользователь приходит сначала с электронной почты, социальных сетей и поиска, как платного, так и бесплатного.

Конверсия считается ассоциированной для источника 1, если пользователь сначала перешел на сайт с него, но конверсию совершил, когда вернулся на него с источника 2. В отчете можно посмотреть количество ассоциированных конверсий и конверсий по последнему значимому переходу для каждого источника.

Чтобы построить отчет, в пункте «Конверсии» выберите «Ассоциированные конверсии».

По умолчанию отчет строится по группам каналов. Его можно детализировать с точностью до канала, источника или кампании. Например, нужно получить данные по кампаниям в соцсети «ВКонтакте». Для этого выберем параметр «Источник или канал» и кликнем на vk_ppcworld / social .

Чем больше ассоциированных конверсий, тем чаще источник используется как вспомогательный. Просматривайте этот отчет прежде чем отключать какие-либо каналы и кампании. Возможно, они не приносят прямых конверсий, но являются важным этапом на пути к совершению заказа.

Отчет по мобильным устройствам

Позволяет проанализировать количество трафика с мобильных устройств и определить, какую долю от общего трафика он составляет, а также сравнить конверсию на них. У нас есть статьи от из eLama и из Molinos о том, почему важно работать с этими отчетами.

В пункте «Аудитория» найдите вкладку «Технологии». В ней выберите «Мобильные устройства». Пункт «Обзор» покажет соотношение показателей десктопа, смартфонов и планшетов.

В пункте «Устройства» отображаются показатели для конкретных моделей смартфонов или планшетов.

Если вы заметили, что с каких-то устройств на сайт поступает много трафика с высоким показателем отказов, возможно, страницы не оптимизированы под это устройство. Может быть и так, что весь трафик с мобильных имеет большой процент отказов. В этом случае скорее сайт не оптимизирована для мобильных пользователей или неправильно отображаются. Проверить скорость загрузки сайта поможет следующий отчет из нашей подборки.

Время загрузки страниц

Отчет нужен, чтобы понять, сколько времени занимает открытие вашего сайта, найти страницы, которые долго грузятся, и устранить проблему. Особенно важно отслеживать данные рекламодателям, которые получают большую часть трафика с мобильных устройств. Пользователи, просматривающие сайт со смартфонов, закрывают страницу, если она не загрузилась в течение нескольких секунд.

Чтобы просмотреть данные о скорости загрузки, откройте список отчетов «Поведение», затем — «Скорость загрузки сайта» — «Время загрузки страниц». Как и в предыдущих отчетах, добавьте сегмент «Платный трафик».

Добавьте к отчету сегмент «Трафик с мобильных устройств», чтобы узнать, с какой скоростью грузятся страницы у мобильных пользователей. По аналогии можно посмотреть статистику по пользователям десктопов и планшетов.

В этом же списке можно найти советы по увеличению скорости загрузки. Путь к отчету: «Поведение» — «Скорость загрузки сайта» — «Ускорение загрузки». Сегмент — «Платный трафик». Справа от каждой страницы вы увидите предложения PageSpeed. Кликните по ним, и увидите рекомендации, как оптимизировать сайт и увеличить скорость его загрузки.

Февраль 14, 2018

Настроенные цели/конверсии («Достигнутые цели» в Google Analytics ) – это главные показатели эффективности сайта. Благодаря им можно узнать, как действия посетителей влияют на продажи ваших товаров и услуг.

С помощью целей и (для интернет-магазинов) можно определить доход, количество транзакций, средний чек, составить список самых продаваемых товаров, отследить количество поступивших заявок и обращений. И все это посмотреть в разрезе каждого канала привлечения.

Постановка — одна из приоритетных задач для любого бизнеса. Именно поэтому так важно перед продвижением сайта (денежных затрат) выбрать правильные метрики для отслеживания.

Отчеты категории «Конверсии» хранят в себе исчерпывающие данные о совершенных действиях пользователя и состоят из нескольких блоков: «Цели», «Электронная торговля», «Многоканальные последовательности» и «Атрибуция» .

Цели

показывает сводку по достижению целей с основными показателями, присущими этому разделу:

• Достигнутые цели – общее число конверсий;
• Ценность цели – общая ценность всех конверсий в денежном выражении за выбранный период. Если в какой-то из целей она не будет задана, то общая ценность будет равна 0;
• Коэффициент конверсии цели — отношение числа выполнений целевых действий к количеству сеансов;
• Общий коэффициент прерывания – количество прерванных целей. Определяется как общее количество прерванных последовательностей, деленое на общее количество начинаний целей;
• Статистика по каждой цели в отдельности .

В выпадающем списке «Цель» можно выбрать любую из них для анализа полученных результатов:

В отчете « URL целей» мы можем посмотреть список страниц, на которых была совершена эта конверсия:

На примере выше представлены страницы с динамическим параметром ID, каждый из которых соответствует отдельному заказу в интернет-магазине. Ценность цели при настройке не была указана.

содержит информацию о страницах, предшествующих конечной цели.

Благодаря ему мы можем посмотреть путь пользователя по последним 3 шагам до конверсии: какие страницы он посещал, что просматривал и т.д. Как правило, шаги, предшествующие заказу в интернет-магазине, всегда одни и те же: Корзина -> Оформление заказа -> Доставка и оплата -> Заказ .

Исходя из такого представления данных легко найти страницы, на которых «отваливаются» пользователи. И какая была часть от их общего числа.

Может быть такое, что у вас на сайте большое количество полей для заполнения и потенциальным клиентам это доставляет неудобства. Или нет возможности удалить ненужный товар из корзины, поэтому пользователь покидает ее так ничего и не заказав.

Определив «узкие места» на сайте, вы сможете оперативно произвести изменения с целью повышения конверсии на каждом из шагов последовательности.

«Карта целей» очень схожа по функционалу и представлению с картой событий и с аудиторным .

Она позволяет ответить на ряд вопросов, связанных с поведением пользователей и их взаимодействием с сайтом:

• они проходят весь путь конверсии или только часть?
• на каких страницах чаще всего обрывается последовательность и почему?
• почему пользователи возвращаются на шаг назад и что им стало непонятно?

На примере выше часть пользователей переходит с одного шага «Оформленный заказ» на один назад. Скорее всего, они захотели что-то изменить в информации по заказу и решили вернуться, чтобы исправить время доставки или исправить адрес назначения. Или с формы «Оформления заказа» , когда часть клиентов возвращалась на этап «Товар в корзине» , чтобы добавить/удалить позиции или ввести купон на скидку.

Снизу под картой путей отображается таблица с дополнительной информацией по выбранному показателю последовательности. Источники можно сравнивать и по любому другому показателю. Например, выбрав показатель «Кампания» , можно узнать, какие рекламные кампании были наиболее эффективны, а какие следует оптимизировать или вообще отключить.

К отчету также можно применить и проанализировать статистику по нестандартному типу трафика.

В Google Analytics по умолчанию доступно несколько сегментов с конверсиями:

• Посетители, не совершившие конверсии – все сеансы пользователей, не совершивших за отчетный период ни одной конверсии;
• Посетители, совершившие конверсии – все сеансы пользователей, которые выполнили за отчетный период хотя бы одну конверсию в любом из своих сеансов.
• Сеансы с конверсиями — сегмент для сеансов, в ходе которых зафиксировано хотя бы одно достижение цели.

Для оценки работы умных целей в Analytics предусмотрен соответствующий отчет. О том, какую информацию он содержит и как ее применять на практике, мы разобрали в статье «Умные цели» .

Посмотреть данные по основным по каждой доступной конверсии (включая все цели сразу) можно в любом стандартном отчете, например, в «Источник трафика — Источник/канал» .

Отчет «Источник трафика — Источник/канал»

Электронная торговля

Эта группа отчетов предназначена для анализа поведения покупателей. В ней содержится информация о товарах и транзакциях, доходе по каждому из них, средней стоимости заказа, коэффициенте транзакций, времени до покупки и других показателях.

Чтобы в Google Analytics стали доступны данные по электронной торговле, необходимо включить ее в настройках представления, а также добавить код сбора данных на сайт. Подробнее об этом читайте в этой статье.

Важно: в отчетах доход будет отображаться в той валюте, значок которой указан у вас в представлении. Поэтому если вы продаете товары в рублях или гривнах, а отчет содержит значок «доллара» , вам необходимо изменить настройки валюты в этом представлении.

Глобальная валюта (та, которая у вас на сайте является по умолчанию) используется для всех транзакций и товаров. Если на вашем сайте можно платить в нескольких валютах, то с помощью плагина электронной торговли вы можете указать валюту, которую следует использовать для транзакции.

Местная валюта должна быть указана в соответствии со стандартом ISO 4217. Полный список валют конверсии, доступных в Google Analytics, можно найти в справочном руководстве Google по кодам валют. Процедура представляет собой изменение кода отслеживания на сайте с помощью свойства счетчика currencyCode .

позволяет ознакомиться с основными показателями интернет-магазина и общими сведениями по продуктам, включая самые продаваемые товары.

Общий процесс покупки, который проходит каждый пользователь нашего сайта, представлен в .

Он состоит из 5 этапов:

1. Все сеансы
2. Сеансы с просмотром товаров
3. Сеансы с добавлением товаров в корзину
4. Сеансы с оформлением покупки
5. Сеансы с транзакциями

По умолчанию отчет строится в контексте сеансов и типам пользователей – новые и вернувшиеся. Таким образом, выбрав необходимый параметр (источник или канал, тип устройства и т.д.), мы можем, помимо настройки обычных целей, вернуть отвалившихся посетителей на любом шаге последовательности.

Если при анализе поведения покупателей выяснится, что они выходят со страницы карточки товара, не добавляя его в корзину, то вероятнее всего:

• посетители искали другой товар;
• они одновременно сравнивали несколько сайтов и нашли лучшее предложение у конкурентов;
• произошел сбой на странице и человек просто не смог этого сделать.

Если посетители покидают сайт после добавления в корзину, то это может означать, что:

• они нашли более выгодное предложение;
• они не смогли завершить оформление заказа по какой-либо причине, не относящейся к нам (отключили интернет, кто-то отвлек, просто перехотели);
• произошел сбой на этой странице и человек не смог завершить покупку.

Если клиенты покидают сайт уже на этапе оплаты, то в 90% случаев это связано:

• со слишком сложной процедурой;
• с тем, что нет подходящего способа (например, только онлайн-оплата или только наличными курьеру);
• высокой стоимостью доставки.

В зависимости от задач мы можем выбрать любой из доступных параметров.

Нажав на один из блоков, нам предложат создать расширенный сегмент, который в дальнейшем можно будет применить к отчетам или на его основе создать списки ремаркетинга.

Для этого просто импортируйте сегмент из аудиторий на уровне ресурса в аккаунт AdWords.

Переключив таблицу на «Прерывания» , нам станет доступна информация по неоплаченным корзинам, незавершенным покупкам и по сеансам, в которых ни один товар не был добавлен в корзину.

С помощью отчета можно определить, на каком этапе посетители чаще всего покидают сайт, сколько потенциально вы могли заработать на них, как ведут себя новые и вернувшиеся пользователи. Он также дает понять, какие страницы вызывают наибольший отток людей, с каких устройств это происходит и какие дальнейшие шаги нужно предпринять, чтобы исправить ситуацию.

Помните в отчетах по поведению мы говорили о качественных характеристиках и бесконечном улучшении своего сайта через тестирование страниц, изменение дизайна, юзабилити и т.д.? В отчетах по электронной торговле это особенно важно, потому что вы видите «слабые места» не только в виде красивых графиков, но еще и в денежном эквиваленте. Не стоит забывать работать и через аудиторию, создавая списки ремаркетинга для пользователей с большим показателем ухода и теми, кто уже сделал один шаг навстречу и добавил товар в корзину.

В отчете «Анализ поведения при оформлении покупки» можно проследить поведение пользователей в течение всего процесса оформления покупки, выявить проблемные места на сайте. Чем-то он схож с предыдущим, но все же есть отличия. Здесь мы создаем последовательность шагов самостоятельно.

Google Analytics определяет шаги последовательности на основе тегов, которые вы задали в при первичной настройке электронной торговли (Маркировка этапов оформления заказа).

Первые три этапа (Товар в корзине, Доставка, Оплата ) – это те, которые были созданы вручную в настройках электронной торговли. Последний (Сеансы с транзакциями ) – это количество сеансов, во время которых была совершена транзакция.

Если у вас подозрительно большая разница между этапами, то вероятнее всего, для пользователей эти шаги являются непонятными, отпугивающими. Например, не стоит предлагать посетителям только оплачивать товар онлайн, без права выбора других видов. Это полностью убьет ваш бизнес, и вы так никогда и не наберете клиентскую базу и не завоюете рынок. Только очень крупные компании, у которых есть сотни и тысячи лояльных покупателей, а их бренд постоянно на слуху, вызывает доверие, могут позволить себе так экспериментировать.

Разница значений между шагами «Товар в корзине» и «Оформление заказа» может также говорить о том, что пользователям не нравится большое количество заполняемых полей (имя, телефон, email, адрес, ваш любимый музыкант, кличка домашнего питомца и т.д.) и они покидают эту страницу из-за такого количества бессмысленной информации. Старайтесь делать очень простые и понятные формы для заказа. Имени и телефона на первом этапе контакта хватает с избытком. Все остальную информацию можно узнать в процессе общения с клиентом тет-а-тет.

Эффективность товаров

Отчет «Эффективность товаров»

В этом отчете можно посмотреть общую сводку по количеству продаж того или иного товара, дохода от продукта, количестве транзакций, среднего чека и суммы возврата.

Дополнительные показатели поведения покупателей:

• Коэффициент выбранных товаров — количество добавлений товара в корзину, разделенное на число просмотров информации о товаре.
• Коэффициент совершенных покупок — количество уникальных покупок, разделенное на число просмотров страниц с информацией о товаре.

Основной параметр: «Продукт», «Идентификатор продукта», «Категория товаров (расширенная электронная торговля)» и «Бренд товара» .

Кроме этого, в отчете на графике можно сравнивать два необходимых показателя из предложенных, а переключившись на вкладку , оценить по каждому товару следующие метрики:

• количество просмотров товаров из списка (сколько раз товар фигурировал в списке товаров);
• количество просмотров сведений о товаре (сколько раз пользователи просмотрели страницу с информацией о товаре);
• количество удалений товара из корзины;
• число выполненных покупок товара (сколько раз этот товар был включен в процесс оформления покупки);
• число уникальных покупок (общее количество транзакций с участием указанного товара).

Благодаря отчету «Эффективность товаров» можно:

• найти товары с большим количеством покупок и добавлением товара в корзину. Их можно расположить на более эффективных позициях в интернет-магазине (на главной странице) или же создать под них отдельный баннер, чтобы потенциальные клиенты сразу же видели такие товары, и они бросались в глаза;
• определить товары, которые часто просматривают, но редко покупают. По всей видимости, пользователь нашел аналогичной товар в другом магазине по более привлекательной цене. На такие товары можно сделать скидку или изменить цену, сделать ее конкурентной;
• выявить товары, которые являются второстепенными (которые докупают к основным) и добавить их в блок рекомендованных под карточкой основного товара или же на странице с оформлением заказа;
• проанализировать популярность определенных категорий на вашем сайте, что позволит перераспределить бюджеты при закупке товара в будущем;
• добавив данные по маржинальности каждого товара или категории товаров, определить цену, которую можно назначить на товар для получения большей прибыли. Быть может, вы поставили слишком низкую цену на товар и его могли бы покупать дороже.

Отчет по «Эффективности продаж» выводит каждую транзакцию по его идентификатору. Настроив модуль электронной торговли для интернет-магазина, вы можете все ID заказов видеть не только в админке сайта, но еще и в данном отчете.

При клике на транзакцию вы увидите данные по этому заказу: название продукта, количество купленных товаров и доход от них.

Также вы можете передавать суммы доставки, налога и в случае возврата/отмены покупки, импортировать данные по этим операциям. Пример возврата подробно разобран в главе 5 «Ресурс» .

Все страницы и блоки, на которых можно просмотреть товары, называются списками товаров. Они сформированы Google Analytics на основе тегов плагина ec.js .

Вы можете проанализировать собственные списки товаров: какой из них самый просматриваемый, в каком из них больше всего товаров и какие позиции в этом списке самые популярные.

На представленном скриншоте выше самый просматриваемый оказался список товаров «Каталог» , у которого процент кликабельности составил 4,38%. Он же является и самым доходным для нас по сравнению с другими списками. Однако мы видим, что список товаров «Новый Год» имеет самый высокий CTR (8,41%). Это объясняется временем года (материал писался в декабре 2017 года) и интересом покупателей на конкретный товар.

Перейдя внутрь списка, нам доступна информация по каждому продукту:

• сколько было просмотров товара;
• сколько раз кликали по товарам из списка;
• CTR списка товаров;
• количество добавлений товара в корзину;
• сколько было уникальных покупок;

Основной параметр: «Название списка товаров», «Позиция списка товаров», «Продукт» и «Идентификатор продукта» .

Показатели электронной торговли также представлены на вкладке «Статистика» в разделе «Электронная торговля» во многих стандартных отчетах Google Analytics.

При настройке модуля Enhanced Ecommerce в отчетах электронной торговли становится доступна вкладка «Маркетинг» , в которую входят следующие отчеты: «Внутренняя кампания», «Купон заказа», «Купон товара» и «Купон партнера» .

Первый отчет предоставляет нам данные по количеству просмотров рекламных баннеров на нашем сайте, кликам и кликабельности (CTR).

Показы внутренней рекламы регистрируются при загрузке страницы и передаются с начальным просмотром экрана с помощью команды ec:addPromo . Для того, чтобы данные в этом отчете отображались, вам необходимо изменить код отслеживания, добавив дополнительные значения переменных: ID промо-акции, название, данные о материале и его позицию на сайте (id , name , creative , position ):

Основной параметр: «Название внутренней кампании» (это переменная name в коде отслеживания, является строкой string).

С помощью этого отчета можно определить какой баннер принес вам наибольший доход, у какого баннера с каким призывом к действию лучший CTR, какие из них вызывают у посетителей интерес, но по ним не происходит покупок, и когда нужно поменять баннер на сайте по причине резкого спада спроса.

Отчет по рекламным кампаниям на сайте эффективно анализировать с отчетом . В нем представлены запросы, которые посетители сайта вводят при поиске того или иного товара на вашем сайте. Благодаря отчетам и «Поисковые запросы» (на сайте) можно выявить наиболее популярные товары как с точки зрения внутреннего поиска, так и кликабельности по ним, а затем разместить их в рекомендованных блоках или избранных, востребованных товарах и т.д.

Купон заказа, Купон товара, Код партнерства

Analytics позволяет отслеживать конверсии с купонами товаров и заказов, а также транзакции, связанные с партнерским маркетингом. Эта информация представлена в трех отчетах:

• Купон заказа
• Купон товара

Если у вас есть возможность предоставить купон посетителям сайта на какую-нибудь скидку, вы можете в дальнейшем проанализировать эффективность от каждого из них.

Например:

• новогодняя распродажа (-30% на все товары);
• киберпонедельник (-50% на товары категории «А»);
• Татьянин день (-80% на все товары покупателям с именем Татьяна);
• накопительная система для постоянных клиентов (-3%, -5%, -7% после каждого заказа);
• и т.д.

Купон можно применять как на конкретный товар, так и на весь заказ. В первом варианте статистика будет доступна в отчете «Купон товара» , во втором данные поступят спустя 24 часа в отчет «Купон заказа» .

Последний отчет предназначен для сбора данных по партнерам и филиалам. Статистика будет собираться только в том случае, если в коде отслеживания в транзакции будет передаваться значения ключа (affiliation по умолчанию)

применяется редко, но может быть полезен тем, кто отдал свой товар на реализацию нескольким интернет-магазинам (или создал несколько своих на разных доменах), а все данные по всем партнерам фиксирует под одним аккаунтом.

Многоканальные последовательности

Если вы занимаетесь продвижением сайта кому-либо из своих заказчиков и наблюдаете ситуацию, при которой у вас выходит слишком дорогая стоимость привлечения клиента или отсутствие заявок по источнику, не расстраиваетесь и не делайте поспешных выводов. Самое время заглянуть в отчеты по многоканальным последовательностям и ассоциированным конверсиям.

В процессе этой книге я приводил несколько примеров того, как клиенты принимают решение перед покупкой, сколько источников они могут пройти прежде, чем вы увидите оформленную заявку/заказ в своей администраторской панели или на почте.

Например, человек что-то искал в интернете и первое взаимодействие с вашим сайтом было через контекстную рекламу Google AdWords (позиция 1). Затем он покинул сайт и стал сравнивать аналогичные предложения с другими. Через некоторое время он вводит в поисковике Google запрос и снова видит ваш сайт, только теперь уже переходит на него через органический поиск (позиция 2).

— «Оо, знакомый сайт! Я уже был здесь, и он вроде неплох. Меня все устраивает: и цена, и условия доставки, и выглядит он довольно симпатично. Надо записать название, чтобы завтра быстро сделать заказ».

На следующий день этот человек заходит на сайт (позиция 3) и совершает покупку (позиция 4). Последнее взаимодействие – это прямой заход (direct / none).

Что мы с вами получили?

• Три взаимодействия: первое — Google AdWords (cpc), второе — Google (organic), третье и последнее — прямой заход (direct);
• Длина последовательности конверсии: 3;
• Время до конверсии (в днях): 2 дня.

В стандартных отчетах Google Analytics все конверсии приписываются последнему источнику, за исключением прямого трафика (direct / none). Вспоминаем модели атрибуции и главу 4 «Представление» . Таким образом, в нашем примере в отчетах мы увидим конверсию у второго взаимодействия (organic).

Взаимодействия 1 и 2 являются вспомогательными (ассоциированными) . Но не брать их в расчет было бы неправильным. Ведь первое касание произошло по платной рекламе, за которую мы заплатили деньги. И именно благодаря ей началась вся цепочка взаимодействий потенциального клиента с сайтом, который впоследствии стал нашим покупателем.

Бывают ситуации, когда пользователи переходят по кампании «Конкуренты» на сайт, знакомятся с ним, а потом ищут отзывы на форумах. После прочтения они переходят с форума на сайт и делают покупку. Рефферальный трафик стал последним в цепочке взаимодействий, но ведь если бы не было платной рекламы по конкурентам, то заказа бы и не было в принципе, поскольку клиент никак не узнал бы о нашем существовании.

Отчеты по многоканальным последовательностям позволяют оценить вспомогательный вклад различных источников и принять верные решение об их эффективности. Они создаются на основе путей конверсии, то есть истории взаимодействий (кликов или переходов), которые привели к транзакции на вашем сайте.

Основные особенности отчетов:

• для анализа полученных данных необходима настройка целей или электронной торговли;
• по умолчанию учитываются только данные за последние 30 дней до конверсии, но этот период можно изменять в пределах от 1 до 90 дней с помощью переключателя «Окно ретроспективного обзора» ;

данные в отчет поступают с задержкой 24-48 часов;

В нем отображаются общие сведения по количеству конверсий и ассоциированных конверсий.

Сверху над графиком можно выбрать определенные цели, по которым мы хотим проанализировать данные.

Также есть возможность выбора типа источников (Все или AdWords) и изменить окно ретроспективного обзора.

Окно ретроспективного обзора (окно атрибуции) — это промежуток времени, который может пройти между источником и конверсией, по прошествии которого покупка уже не будет относиться к данному источнику.

Если мы знаем, что пользователь долго выбирает товар и принимает решение о покупке, то окно ретроспективного обзора при анализе многоканальных последовательностей можно выставить 90 дней. Если, наоборот, цикл продажи очень быстрый, значение окна атрибуции выставляется минимальным или оставляется по умолчанию 30 дней.

Общее количество конверсий – это сумма всех целей и транзакций за выбранный период времени.

– это конверсии, для которых данный источник трафика присутствовал в цепочке переходов, но не был в ней последним.

На примере выше пользователи совершили 711 покупок, из которых 414 – это покупки, где клиент, прежде чем совершить покупку, заходил на наш сайт как минимум два раза в течение 30 последних дней до транзакции.

Визуализатор многоканальных конверсий (Диаграмма Эйлера — Венна ) дает возможность оценить роль каждого из источников на пути к транзакции. Например, из скриншота выше 56,42% конверсий совершается с использованием прямого источника, 34,69% — с помощью бесплатного поиска, а 27,08% — благодаря поисковой рекламе. В рамках наших переходов 2,7% транзакций совершается в результате взаимодействия пользователя по трем источникам: прямой, бесплатный поиск и поисковая реклама.

Диаграмма Эйлера — Венна

Сложив все источники, мы видим, что процент от общего числа конверсий больше 100%. Это связано с тем, что один канал мог быть в цепочке как в начале, так в середине или конце. То есть имеются пересечения из нескольких каналов.

Кроме этого, Analytics предоставляет возможность выбора нескольких сегментов конверсии для одновременного сравнения (не более 4):

Например, можно создать сегмент конверсии, включающий лишь те последовательности, в которых первым взаимодействием была конверсия определенной ценности. После применения сегмент остается активным при переходе к другим отчетам по многоканальным последовательностям. Чтобы вернуться к просмотру всех последовательностей конверсии, выберите сегмент «Все конверсии» .

Мы можем удалять или создавать свои собственные сегменты конверсии. Для этого при выборе сегментов конверсии в правом верхнем углу рядом с пользовательскими сегментами нажимаем «Создать сегмент конверсии» .

содержит информацию о конверсиях, где перед совершением транзакции было зафиксировано больше 1 источника. То есть как минимум два раза пользователь совершал взаимодействие с вашим сайтом.

В 58% транзакции на нашем сайте совершались из двух и более источников. Очень важный показатель – это , который в нашем примере равен 0,58 (58%).

Если цифра больше, чем 1 (100%), то это значит, что пользователи перед совершением транзакции довольно долго и тщательно принимают решение, и для нашего сайта роль многоканальных последовательностей очень важна. Если этот показатель равен 1, то количество обычных конверсий и ассоциированных равнозначно. Если показатель менее 1 или стремиться к 0, то нашему бизнесу свойственны покупки «здесь и сейчас» , так как пользователи быстро принимают решение.

• 1 < — чаще выступает вспомогательным (ассоциированным) каналом;
• =1 – и то и другое;
• 1 > — чаще выступает последним (закрывающим) каналом.

В таблице отчета напротив каждой группы каналов это число представлено в последнем столбце. Например, поисковая реклама имеет значение 0,68, наименьшее, среди всех остальных. Это говорит нам о том, что пользователи по контекстной рекламе, как правило, покупают сразу, без вспомогательных взаимодействий.

В одном из своих вебинаров несколько лет назад (а точнее в 2014 году) компания Google приводила статистику, где канал рекламной сети (медийная реклама, тизерные сети, CPA-сети и т.д.) имел ценность «Ассоциированные конверсии/конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию» = 17.

Это исследование показывает, что рекламные сети имеют огромное влияние на продажу через другие каналы взаимодействия, но сами они практически не продают. Вспоминаем ситуацию с контекстно-медийной сетью (КМС) в AdWords: во всех стандартных отчетах Analytics эти рекламные кампании имеют очень дорогие лиды или не имеют их вовсе. А дело как раз в этом – источник является вспомогательным и исключать его при продвижении сайта не рекомендуется, поскольку он влияет на другие каналы. Таким же каналом является и рефферальный переход с других сайтов.

Столбец отображает сумму всех цепочек взаимодействий, где участвовал этот канал. И если мы просуммируем все ассоциированные конверсии по группам каналов, то выйдет больше, чем наши 414. Это связано с тем, что в рамках одной цепочки у нас мог участвовать и прямой переход, и, например, бесплатный поиск. Каналы, присутствующие во вспомогательных конверсиях, не исключают друг друга — если два канала играли вспомогательную роль в одном и том же пути, вспомогательная конверсия засчитывается для каждого из них.

Общее количество прямых конверсий и транзакций в отчете по многоканальным последовательностям и в других отчетах Google Analytics должно совпадать.

Ценность ассоциированных конверсий – это доход со всех конверсий, выполненных с использованием этого канала.

Ценность конверсий по последнему клику или прямому взаимодействию – это доход со всех конверсий, на пути к которым канал был последним взаимодействием.

Основной параметр: «Группа каналов для многоканальных последовательностей», «Группа каналов по умолчанию», «Источник или канал», «Источник», «Канал» или «Группы каналов» , которые мы можем создать вручную.

Также доступен выбор дополнительного параметра из категорий «Источники трафика» , «Пользователи» и « AdWords » .

На линейном графике мы можем отобразить значения выбранного показателя по трем переменным:

• по дате конверсии;
• по количеству дней до конверсии;
• по позиции в пути (по количеству взаимодействий до конверсии).

Кроме этого, в отчете доступны вкладки по вспомогательным взаимодействиям, первому взаимодействию и обычным конверсиям.

содержит набор цепочек (путей конверсий) для многоканальных последовательностей и информацию о том, какими источниками чаще всего пользователь заходил на наш сайт прежде, чем совершить транзакцию.

Например, для 31 транзакции пользователи проходили путь Бесплатный поиск -> Прямой заход в течение 30 дней до совершения транзакции. Или, например, 18 конверсий было совершено путем двух посещений, в рамках которых и первым и вторым визитом на сайт был Прямой заход .

Пометки x 2, x 52, x 3, x 69 на скриншоте означают повторение пути подряд.

Сверху над графиками мы можем задать длину последовательности, которая показывает, сколько дней и взаимодействий понадобилось посетителю, чтобы осуществить конверсию.

Добавив дополнительный параметр «Путь кампании (или Источник/канал)» и применив расширенный фильтр к путям конверсии группы каналов, мы можем посмотреть по utm-меткам и названиям РК, какую роль наши кампании играли в последовательности.

3 транзакции были совершены в рамках пути Поисковая реклама -> Прямой заход , причем кампания была брендовая . Несколько путей содержат цепочку Поисковая реклама -> Бесплатный поиск и наоборот, Бесплатный поиск –> Поисковая реклама .

В том же исследовании сотрудники Google привели еще один слайд, в котором утверждалось, что цепочки с количеством шагов от 2 и более дают 1/3 всех доходов. Их оказалось 9 и выглядят они следующим образом:

1. Бесплатный поиск -> Бесплатный поиск
2. E-mail рассылка -> E-mail рассылка
3. Контекстная реклама -> Контекстная реклама
4. E-mail рассылка -> E-mail рассылка -> E-mail рассылка
5. Бесплатный поиск — > Контекстная реклама
6. Контекстная реклама — > Бесплатный поиск
7. Бесплатный поиск -> E-mail рассылка
8. Контекстная реклама -> E-mail рассылка
9. Рекламная сеть -> Бесплатный поиск

Лучше всего работает цепочка Бесплатный поиск -> Бесплатный поиск и E-mail рассылка -> E-mail рассылка , поскольку в первом случае пользователь самостоятельно находит информацию в поисковике без какой-либо навязчивости с нашей стороны и сам решает, стоит ли ему знакомиться с нашим предложением или нет.

Цепочка рассылок хорошо работает потому, что пользователь лоялен к нам, он подписался на нее добровольно, тем самым дав согласие на отправку полезных материалов и уникальных предложений с определенной периодичностью. И при получении такого письма с акцией или скидкой он тут же не задумываясь делает у нас заказ.

Любопытным на гистограмме является то, что цепочки Бесплатный поиск -> Контекстная реклама и Контекстная реклама -> Бесплатный поиск работают одинаково хорошо. Поэтому на вопрос: во что стоит лучше вложиться – в SEO или контекст? отвечаем заказчику на основе этих данных.

Таким образом, необходимо использовать эти каналы привлечения трафика и сочетать их друг с другом.

Примечание: данные по исследованию на слайдах за 2014 г., ситуация могла несколько измениться в сторону социальных сетей и мессенджеров, но совсем незначительно.

Основной параметр: «Путь конверсии группы каналов для многоканальных последовательностей», «Последовательность конверсии для группы каналов по умолчанию», «Путь «Источник/канал», «Последовательность источника», «Последовательность каналов» и «Группы каналов»

Важно! Не суммируйте обычные конверсии и ассоциированные, поскольку тогда вы рискуете посчитать один и тот же заказ дважды. Вам покажется, что данный источник работает хорошо, и перераспределите рекламный бюджет в его сторону. Но в силу «сдвоенных» данных вы просто неверно определили прибыльный канал и потеряли деньги.

Если вы не имеете представление о том, сколько времени пользователем требуется для принятия решения о покупке от первого взаимодействия с сайтом до конечной транзакции, то можете воспользоваться отчетом .

В качестве примера разберем статистику интернет-магазина по продаже цветов. Из таблицы видно, что 56,4% всех конверсий совершается в первый день захода. Оставшиеся 43,6% думали какое-то время. 18 конверсий (2,53%) совершено на следующий день, 6 транзакций (0,84%) через два дня, 16 покупок (2,25%) через три дня и т.д.

Казалось бы, основной доход мы должны получать в течение первых нескольких дней и роль многоканальности для магазина цветов не так важна, поскольку эта тематика попадает под понятие «здесь и сейчас» . Однако более 30,1% покупают в период 12-30 дней после первого взаимодействия с сайтом. В этом случае необходимо задействовать дополнительные силы в виде ремаркетинговых кампаний и прогревать пользователей на всем пути последовательности.

Также сюда могут входить повторные покупки. Даже если их выполнил один и тот же пользователь, они все равно будут относиться к разным путям — система считает не уникальных пользователей, а сеансы, в рамках которых они достигли конверсии.

Часто бывают случаи, когда в рамках одного дня (времени до конверсии «0») пользователь несколько раз заходит на сайт и оформляет заказ спустя какое-то время. К примеру, на 3 визит. Analytics закрепляет за таким посетителем все эти сеансы.

В отчете по «Длине последовательности» указывается, сколько конверсий произошло в путях конверсии, содержащих от 1 до 12 и более взаимодействий.

Этот отчет можно использовать в качестве анализа вашей аудитории и с помощью него определить, на какой длине последовательности она принимает решение о конверсии. Иными словами, сколько сеансов ей нужно до выполнения транзакции. Более 40% (41,77%) пользователей интернет-магазина по продаже цветов принимают решение на первом сеансе. Также есть часть аудитории (более 25%), которая разборчиво подходит к покупке того или иного букета и для совершения транзакции им необходимо свыше 12 взаимодействий.

Атрибуция – Инструмент сравнения

Этот инструмент позволяет лучше понять разницу между различными моделями атрибуции и наглядно увидеть значение каждого канала на различных этапах. Подробно модели разобраны в главе 4 «Представление» .

Возьмем для сравнения две модели:

• по последнему непрямому клику (во всех стандартных отчетах Google Analytics по умолчанию);
• по первому взаимодействию.

И выберем «Изменение числа конверсий (%)» .

Как видно из сравнительной таблицы, данные по двум моделям атрибуции очень схожи. Самые значительные изменения у канала (Прочие, -26,09%). Сюда входит трафик, который система Analytics не смогла распознать и присвоить какому-либо другому источнику. По остальным группам каналов ситуация более-менее равная.

Возьмем для сравнения еще одну модель атрибуции – «Линейная» , при которой всем каналам в последовательности конверсий присваивается одинаковая ценность.

Здесь уже куда более существенные изменения по сравнению с моделью «По последнему непрямому клику» , поскольку ценность каждого канала в цепочке равномерна распределена.

Канал, который является наиболее значимым по сравнению со стандартной моделью Analytics, оказался «Прямой» : +9,57% при первом взаимодействии и +62,35% при линейной модели атрибуции.

В Google Analytics можно создавать собственные модели атрибуции. Однако прежде чем это делать, уделите время на изучение 7 стандартных моделей, заложенных в систему. Вполне возможно, что то, что вы хотите реализовать, уже есть в Analytics.

Отчеты по многоканальным последовательностям и оценка атрибуции очень важны при серьезном и глубоком подходе к формированию рекламных бюджетов и вкладе каждого источника в успешность всего проекта.

• Vk.com -

» и как они могут помочь качественному анализу ваших рекламных кампаний. Сегодня речь пойдет о том, какие инструменты можно для этого использовать, и каким образом.

На данный момент, наиболее популярными системами веб-аналитики в Рунете являются Google Analytics и Яндекс.Метрика (кто еще не знает, оба эти инструмента бесплатны). В обоих инструментах есть поддержка многоканальных последовательностей, но реализована она по-разному. Вот давайте и рассмотрим, что да как.

Начнем с Яндекс.Метрики, потому что в ней этот функционал реализован достаточно просто. Причем, для его работы тоже НЕ надо обновлять html-код ЯМетрики или что-то где-то включать, все обрабатывается автоматически само собой.

Если у вас настроены цели, то в отчетах «Источники - Сводка», «Источники - Поисковые системы» и «Источники — Рекламные системы» у вас должна быть колонка «Отложенные конверсии»:

То есть, посчитаем на примере скриншота сверху: с поисковых систем всего было 54 630 визита, среди которых было 203 целевых (достигших цели). В результате прямая конверсия (по последнему источнику) составила 0,37% что мы и видим в отчете. Но помимо этого, было еще 266 отложенных конверсий, посетители которых изначально пришли на сайт с поиска, но потом конверсию совершили зайдя с другого источника. То есть, можно сказать, что поиск оказал влияние еще на 266 конверсий, или продаж, или регистраций (смотря для чего у вас настроены цели).

А уровень отложенной конверсии в Яндекс Метрике считается так:

Несколько важных моментов, касаемо отложенных конверсий в Яндекс.Метрике:
• Данные для отложенной конверсии рассчитываются только за последние две недели
• Если пользователь не был на сайте более 30 дней, то информация об изначальном источнике трафика удаляется.
• Если пользователь никогда не был на сайте и достиг цели в первом же визите, достижение цели учитывается только в прямой конверсии. В отложенной конверсии учитываются лишь достижения цели при повторном визите пользователя на сайт.

На сколько мне известно, это весь текущий функционал Яндекс.Метрики, который касается многоканальных последовательностей. С его помощью вы можете оценить какую часть сторонних конверсий генерирует каждый из источников, и стоит ли его отключать, если с прямыми конверсиями он справляется плохо.

Теперь перейдем к Google Analytics, у него поддержка многоканальных последовательностей реализована гораздо шире, и под это выделена даже отдельная категория отчетов, которая находится в разделе «Конверсии».

Но прежде чем говорить об отчетах, давайте разберемся с механикой учета этих «многоканальных» конверсий в Google Analytics. Кратко напомню, что здесь основная концепция заключается в том, что перед тем, как совершить конверсию на вашем сайте, посетитель несколько раз заходит на него с разных источников (формируя цепочку посещений).

Исходя из этого, Google Analytics разделяет конверсии на три типа:
1. Конверсии по первому взаимодействию (First Interaction Conversions) – это те посещения с конверсиями, которые изначально пришли на сайт с данного канала или источника. То есть текущий источник стоял в начале цепочки посещений.
2. Ассоциированные конверсии (Assisted Conversions) – это те посещения с конверсиями, у которых в цепочке посещений участвовал данный канал или источник. То есть был либо в начале цепочки, либо в середине, но не в конце.
3. Конверсии по последнему взаимодействию (Last Interaction Conversions) – это те посещения с конверсиями, у которых данный канал или источник стоял в конце цепочки посещений. То есть был последним перед совершением конверсии на сайте. По такой же схеме определяются привычные нам, прямые конверсии.

Для наглядности, покажу процесс учета конверсий и определения их типов на таком примере:

Предположим, некий Василий купил себе квартиру и теперь ее надо обустроить. Начать он решил с самого главного, а именно купить холодильник. А вы как раз являетесь владельцем интернет-магазина бытовой техники. Но Василий плохо разбирается в холодильниках, так как все свое время он тратил на зарабатывание квартиры. Поэтому, перед тем, как он придет к вам, ему надо изучить какие холодильники вообще бывают, и какой лучше подходит именно для него и его бюджета. Более того, он должен понимать, почему покупать в интернете лучше, чем в оффлайне. Только после этого он пойдет искать подходящий интернет-магазин для покупки. Кстати, если вы действительно владелец интернет-магазина бытовой техники, то проверьте себя, на каком из этих этапов клиент впервые вас встречает? Чем раньше, тем больше шансов сделать клиента своим.

На этапе изучения холодильников, Василий наткнулся в поиске на ваш магазин и перешел на него (переход из поиска). Ознакомившись с сайтом, он решил: «Хороший выбор, наверное куплю здесь, когда соберу деньги на холодильник». После чего он с чистой совестью закрыл сайт и ушел. А со временем и совсем забыл о магазине, так как других дел полно. Кстати так делают около 80% всех новых посетителей большинства интернет-магазинов. Потому что они знают главное, что нужный им товар есть в интернете, а в каком конкретно магазине не важно, потому что потом всегда можно найти через поиск, не этот магазин, так другой.
Владельцы интернет-магазинов, задумайтесь над этим: «Зачем посетителю запоминать ваш сайт или название магазина, если он всегда может найти аналогичного продавца в поиске? Как сделать так, чтобы среди всех вариантов, он запомнил и выбрал именно вас?»

Спустя какое-то время, Василий определился с моделью холодильника, а так как давно забыл про ваш магазин, то снова пошел в поиск искать кандидатов. И о чудо, ему на глаза попалось ваше объявление из контекстной рекламы, и более того оно показалось ему привлекательным и он перешел на сайт (переход из рекламы).
Побродив по сайту, он нашел нужный холодильник, но вот не задача, денег то пока нет. Поэтому он отложил затею с покупкой до зарплаты, а сайт добавил в закладки, чтобы не забыть.

Получив зарплату, довольный Василий вернулся на ваш сайт через закладку (прямой переход) и совершил долгожданную покупку.

В результате, полная цепочка посещений для этой конверсии (покупки холодильника) будет выглядеть так: Переход из поиска -> Переход из контекста -> Прямой переход. А в отчетах Google Analytics это будет показано вот так:

При этом, важно понимать, что конверсия в продажу будет одна, как собственно и покупка. Но для разных источников она будет показана по-разному:

Если бы у нас не было этого функционала, то мы бы видели только конверсию с прямого трафика. А так мы знаем, что на самом деле через прямой трафик конвертируются те, кто изначально приходил на сайт с других источников.

И с другой стороны, если мы видим, что платная реклама не окупается и дает мало прямых конверсий, то надо проверить, может она поставляет конверсии для других каналов?

Отчеты по многоканальным последовательностям в Google Analytics

С этим разобрались, теперь давайте посмотрим, какие отчеты предоставляет нам Google Analytics по этому функционалу. Напомню, находятся они в основном меню слева, в категории «Конверсии», подраздел «Многоканальные последовательности».

Прежде чем изучать эти отчеты, обратите внимание на фильтр, который есть над каждым из них:

В нем можно выбрать, какие именно конверсии вы хотите рассмотреть в отчете. Можно выбрать конверсии по всем целям, или по какой-то одной. Также можно выбрать тип трафика, который вы будете рассматривать: трафик со всех источников, или только из AdWords. Для некоторых отчетов, можно дополнительно выбирать и длину последовательностей, по которым будут показаны данные.

Что касается самих отчетов, то первый из них – это Обзорный отчет :

На диаграмме показано, как текущие конверсии (продажи, регистрации, скачивания и другие настроенные вами цели) распределяются по основным группам каналов. Отчет больше подходит для быстрого поверхностного анализа.

Для отображения на диаграмме, вы можете выбрать любые 4 группы каналов. При неведении мышкой на саму диаграмму или ее зоны, будет показано, какая доля конверсий попадает в указанный канал или конкретное пересечение.

Например, на этом скриншоте мы видим, что за указанный период, 27 из всех конверсий (3,66%) было совершено посетителями, в цепочке которых было все 3 выбранных канала.

Отчет «Ассоциированные конверсии»

Этот отчет показывает уже детальную статистику по типам конверсий для отдельных каналов и групп каналов (1). Для каждого из них отображается количество прямых и ассоциированных конверсий, и соответственно их ценность (сумма заказов или ценности цели). Также, для более детального изучения, в этой таблице вместо групп каналов вы можете отобразить конкретные источники трафика или ключевые слова, для этого используйте меню над таблицей (4).

Коэффициент в последней колонке (2) показывает «склонность» источника к определенному типу конверсий. То есть, показывает характер работы канала.

А именно, если этот показатель меньше 1, значит данный канал или источник чаще встречается в конце цепочки посещений. То есть чаще работает в качестве закрывающего источника, дает больше прямых конверсий, чем ассоциированных.
А если этот показатель больше 1, значит данный канал или источник чаще встречается в начале или середине цепочки посещений. То есть работает больше в качестве инициатора или поддержки конверсий.

Вверху, этот отчет можно переключить на другой вид отображения (3), в котором будет показано точное количество конверсий по первому и последнему взаимодействию.

Отчет «Основные последовательности конверсий»

А вот это пожалуй самый любопытный и интересный отчет, потому что в нем можно увидеть конкретные последовательности источников трафика, с которых заходят посетители перед тем как совершить конверсию.
Принцип формирования отчета такой же, как и предыдущего. Вы можете выбрать для отображения как группы каналов, так и конкретные сайты-источники или ключевые слова. Полученную таблицу можно фильтровать, что очень удобно для анализа конкретных источников.

Например, можно выбрать все вхождения конкретного сайта или ключевого слова, и понять в какой момент к нему обращался посетитель. Можно посмотреть как посетитель уточнял поисковые запросы в поисковике, попадая на ваш сайт.

Учтите важный момент, при первом запуске этих отчетов, базовые группы каналов (которые показаны на скриншоте) Google Analytics формирует по своему усмотрению, на основе текущих источников. Поэтому состав этих групп может отличаться от того, что у вас есть на самом деле, что приведет к некорректному отображению данных. Например, в группу «Социальные сети» он записывает порядка 150 самых известных и популярных социалок, известных Гуглу (Вконтакте и Одноклассники там есть). Но вполне возможно, что среди них не будет тех, которыми пользуется ваша аудитория. То же касается и группы «Платная реклама», в нее попадают только переходы по ссылкам с определенными тегами. Если ваши теги отличаются, то в это группу переходы не попадут. Вот список того, что Google analytics заносит в базовые группы.

Поэтому важно проверить группы на соответствие вашим реалиям и внести правки, сделать это можно в меню над таблицей. В разделе «Группы каналов» выберите пункт «Копировать шаблон базовых групп каналов». Перед вами откроется список текущих групп каналов, в нем вы можете либо внести правки в существующую группу, либо сделать новую группу на основе старой. Принцип работы такой же как у пользовательских сегментов.

После редактирования, эти группы появятся во всех во всех отчетах раздела «Многоканальные последовательности», в том числе и в первом с удобной диаграммой.

Отчет «Время до конверсии»

В этом отчете показано, сколько дней проходит с момента первого посещения сайта, до момента конверсии в указанную цель. То есть вы можете узнать сколько времени в среднем тратит посетитель, на решение о покупке и прохождение всей цепочки посещений. Например, третья строка таблицы на скриншоте говорит нам, что для 21 конверсии, время прохождения цепочки посещений составило 2 дня.

Отчет «Длина пути конверсии»

В этом отчете показано количество конверсий по длине цепочек посещений. Например, третья строка таблицы на скриншоте говорит нам, что 73 конверсии было оформлено после прохождения посетителем цепочки из 3х элементов.

Вот такие богатые отчеты предоставляет Google Analytics по многоканальным последовательностям. Так что пользуйтесь и изучайте поведение своей аудитории, уверен узнаете много нового.

Ну а в следующей статье из этой серии, я расскажу о конкретных приемах анализа рекламных кампаний с помощью этих отчетов.

Если вы дочитали до этого момента, то хочу поблагодарить вас за терпение и похвалить за упорство. Уверен это было не зря, и вы получили полезные знания. Статья действительно получилась большой и ее написание потребовало много времени.